Ogólnik
„Szeroki zakres usług”
Klient nie szuka zakresu, tylko rozwiązania swojego problemu. Lista dwudziestu usług nie mówi, w czym jesteś najlepszy.
Strategia · komunikat
Propozycja wartości
Propozycja wartości
i USP
Propozycja wartości to odpowiedź na pytanie, które klient zadaje w głowie na każdej stronie: dlaczego mam wybrać właśnie Ciebie? Piszę ją na podstawie konkurencji i słów Twoich klientów, a potem sprawdzam w reklamie.
Bezpłatnie: 30 minut rozmowy, plan działań i widełki cenowe na piśmie.
Puste hasłaKomunikaty,
Komunikaty,
które klient przewija
Każde z tych zdań może podpisać dowolny konkurent. Dlatego nie działają.
Bez dowodu
„Rzetelnie i z pasją”
Tak pisze prawie każdy. Bez liczby, przykładu czy zasady zapisanej w umowie takie zdanie nikogo nie przekonuje.
Cena
„Konkurencyjne ceny”
Jeśli cena nie stoi na stronie, to zdanie budzi raczej podejrzliwość niż zaufanie.
Staż
„Wieloletnie doświadczenie”
Doświadczenie ma wartość dopiero wtedy, gdy wiadomo, co z niego wynika dla klienta.
Jak to wygląda
Plan na całą drogę
Plan na całą drogę
klienta
Strategia mówi, co zrobić na każdym etapie: gdzie klient Cię poznaje, co go przekonuje i co go zatrzymuje.
- Kanały dobrane do etapu
- Budżet tam, gdzie działa
- Mierzalne cele na każdym kroku
USP przykładyZamiast ogólnika:
Zamiast ogólnika:
konkret
Przykłady dla fikcyjnych firm. Każdy konkret musi być prawdziwy u Ciebie, inaczej zamienia się w problem.
| Zamiast | Lepiej | |
|---|---|---|
| Firma remontowa | Remonty mieszkań, szeroki zakres usług | Remont łazienki z ceną ustaloną przed startem i terminem zapisanym w umowie |
| Gabinet stomatologiczny | Nowoczesny gabinet, miła obsługa | Leczenie dla osób, które boją się dentysty: najpierw rozmowa i plan z ceną |
| Pizzeria | Najlepsza pizza w mieście | Pizza z pieca opalanego drewnem, zamawiana przez stronę i dowożona w obrębie miasta |
| Firma sprzątająca | Profesjonalne sprzątanie | Ta sama ekipa co tydzień i stała cena za metr |
| Szkoła językowa | Kursy dla każdego | Angielski dla dorosłych, którzy po latach nauki wciąż boją się mówić |
Jak pracujęOd konkurencji
Od konkurencji
do zdania, które sprzedaje
Krótko i prawdziwie
Dobra propozycja wartości mieści się w jednym zdaniu i da się ją udowodnić. Jeśli nie da się udowodnić, wycinam ją.
KonkurencjaCo obiecują inni i gdzie wszyscy brzmią tak samo
KlienciDlaczego wybrali Ciebie, ich własnymi słowami
Wersje3–5 propozycji z dowodem do każdej
TestReklamy z różnymi komunikatami i porównanie wyników
WdrożenieNagłówek strony, reklamy, Profil Firmy, oferta
Cena
Cena
Cena
za konkret
Kwoty średnie i końcowe. VAT nie dochodzi, bo nie jestem jego płatnikiem.
■ W audycie i strategii[01]
1100 zł
Propozycja wartości jako element pełnego planu.
- Analiza konkurencji i klientów
- 3–5 wersji z dowodami
- Rekomendacja jednej głównej
- Nagłówki na stronę i do reklam
- Omówienie na Zoomie
Sesja nad komunikatem[02]
300 zł / godz.
Razem dopracowujemy jedno zdanie i nagłówki, gdy znasz już klientów i konkurencję.
- Pierwsze 30 minut bezpłatnie
- Praca na Twojej stronie i reklamach
- Wersje gotowe do testu
Test w kampanii[03]
1500 zł / mies.
Średni koszt prowadzenia Google Ads. Testy komunikatów są częścią prowadzenia, a budżet reklamowy płacisz bezpośrednio Google.
- Kilka wersji reklam równolegle
- Raport co 2 tygodnie
- Bez umowy na rok
Propozycja wartości, USP i slogan: czym się różnią
Te trzy pojęcia często się mieszają, a każde służy czemu innemu. Propozycja wartości mówi, jaką korzyść dostaje klient i dla kogo jest oferta. USP, czyli unikalna propozycja sprzedaży, wskazuje, czym różnisz się od konkurencji: rzecz, której inni nie mają albo o której nie mówią głośno. Slogan to krótka, łatwa do zapamiętania forma, która może, ale nie musi, zawierać jedno i drugie.
W małej firmie zwykle wystarczą dwa pierwsze. Slogan bez treści to ozdobnik, a propozycja wartości bez wyróżnika to opis usługi, który pasuje do każdego konkurenta. Najlepiej działa zdanie, które łączy korzyść z konkretnym dowodem. Samo zdanie wynika z tego, jak chcesz być postrzegany na rynku, o czym piszę przy temacie persona marketingowa i pozycjonowanie marki.
Jak napisać propozycję wartości
Pracuję według prostego schematu, który możesz przejść także samodzielnie:
- Wypisz, co obiecują konkurenci. Wszystko, co powtarza się u trzech firm, przestaje być wyróżnikiem.
- Zapytaj klientów, dlaczego wybrali Ciebie. Zapisz ich słowa dosłownie, bez poprawiania na język marketingu.
- Znajdź przecięcie. Szukasz rzeczy, która jest ważna dla klienta, prawdziwa u Ciebie i rzadka u innych.
- Dodaj dowód. Liczba, termin, przykład, zasada zapisana w umowie. Bez dowodu propozycja jest tylko deklaracją.
- Skróć. Jeśli zdanie nie mieści się w nagłówku strony na telefonie, jest za długie.
Szablon, od którego warto zacząć: „[Usługa] dla [kogo], którzy chcą [korzyść], bez [obawa]”. Na przykład: „Remont łazienki dla zapracowanych, którzy chcą znać cenę przed startem, bez ekipy znikającej w połowie prac”. Szczegółowe ćwiczenia opisałem w poradniku jak napisać propozycję wartości.
Wyróżnik firmy, gdy robisz to samo co konkurencja
Większość małych firm robi to samo co sąsiad. Fryzjer strzyże, hydraulik naprawia, pizzeria piecze pizzę. Wyróżnik rzadko leży w samej usłudze, a częściej w tym, jak ją dostarczasz. Szukam go w kilku miejscach:
- Szybkość: odpowiedź na zapytanie w godzinę, termin w tym tygodniu, dojazd tego samego dnia.
- Przewidywalność: cena ustalona przed startem, termin w umowie, stała ekipa.
- Specjalizacja: jedna grupa klientów albo jeden rodzaj zleceń, w którym jesteś lepszy niż wszyscy dookoła.
- Wygoda: rezerwacja online, płatność kartą, kontakt przez WhatsApp, godziny dopasowane do osób pracujących.
- Pewność: opinie, zdjęcia realizacji, gwarancja na wykonaną pracę.
Wyróżnik nie musi być spektakularny. Musi być prawdziwy i widoczny w każdym miejscu, gdzie klient Cię spotyka. Więcej inspiracji znajdziesz w zestawieniu USP: przykłady.
Najczęstsze błędy przy pisaniu USP
- Obietnica bez pokrycia. „Odpowiadamy w 15 minut” działa tylko wtedy, gdy naprawdę ktoś odpowiada w 15 minut, także w sobotę. Jedna zła opinia zniszczy taki wyróżnik szybciej, niż go zbudowałeś.
- Mówienie o sobie zamiast o kliencie. „Mamy nowoczesny sprzęt” mniej przekonuje niż „zabieg trwa 20 minut i możesz od razu wrócić do pracy”.
- Kopia hasła lidera. Klient i tak skojarzy je z firmą, która mówi to od lat.
- Zmiana co miesiąc. Komunikat potrzebuje czasu i powtórzeń, żeby ludzie go zapamiętali. Testuj w reklamach, ale główną obietnicę zmieniaj rzadko.
Gdzie propozycja wartości musi się znaleźć
Najlepsze zdanie nic nie da, jeśli leży w dokumencie strategii. Wdrażam je w kilku miejscach naraz: w nagłówku pierwszego ekranu strony, w nagłówkach reklam Google Ads, w tekstach reklam na Facebooku i Instagramie, w opisie Profilu Firmy w Google i w pierwszych zdaniach oferty wysyłanej klientowi. Do tego dochodzi rozmowa telefoniczna: osoba, która odbiera telefon, powinna umieć powiedzieć to samo własnymi słowami. Jeśli strona wymaga przebudowy pod nowy komunikat, robię nowy landing page, zamiast łatać stary.
Jak sprawdzić, czy propozycja wartości działa
Najprostszy test to reklama. Uruchamiam dwie, trzy wersje z różnymi obietnicami i patrzę nie na kliknięcia, tylko na zapytania i ich koszt. Po kilku tygodniach widać, który komunikat przyciąga klientów, a który tylko ciekawskich. Drugim testem jest rozmowa: jeśli po jakimś czasie klienci sami powtarzają Twoje zdanie, na przykład „dzwonię, bo podobno u was cena się nie zmienia”, propozycja się przyjęła. Trzecim są opinie w Google. Kiedy ludzie zaczynają chwalić dokładnie to, co obiecujesz, wiesz, że obietnica jest prawdziwa i warto ją powtarzać.
PowiązaneSkąd się bierze
Skąd się bierze
dobry komunikat
FAQ
Pytania
Pytania
o wyróżnik
Czym różni się USP od propozycji wartości?
Propozycja wartości odpowiada na pytanie, co klient zyskuje. USP odpowiada, dlaczego ma to zyskać właśnie u Ciebie, a nie u konkurenta. W praktyce dobre zdanie na stronę łączy oba elementy: korzyść i wyróżnik. Jeśli musisz wybrać, zacznij od korzyści, bo klient najpierw myśli o swoim problemie, a dopiero potem porównuje firmy.
Czy niska cena może być wyróżnikiem?
Może, ale to najdroższy wyróżnik do utrzymania. Zawsze znajdzie się ktoś tańszy, a klienci przyciągnięci ceną odchodzą przy pierwszej lepszej ofercie. Lepiej działa przejrzysta cena: podana na stronie, ustalona przed startem i bez niespodzianek. Sam podaję ceny otwarcie i nie robię promocji, więc wiem, jak to działa w praktyce.
Ile to trwa?
Samo zdanie da się napisać w godzinę. Dłużej trwa zebranie materiału: przegląd konkurencji i kilka rozmów z klientami. W ramach strategii to część tygodniowej pracy nad planem. Potem przychodzi najważniejsze, czyli test w reklamie, który zwykle potrzebuje kilku tygodni, żeby wyniki były wiarygodne.
Co, jeśli moja usługa naprawdę niczym się nie wyróżnia?
Wtedy wyróżnik buduje się w obsłudze, a nie w samej usłudze. Szybka odpowiedź, cena przed startem, termin w umowie, zdjęcia realizacji, odpowiedzi na opinie. Dla wielu klientów to ważniejsze niż różnice techniczne, których i tak nie potrafią ocenić. Czasem warto też zawęzić ofertę do jednej grupy klientów i stać się dla niej oczywistym wyborem.
Czy każda usługa potrzebuje osobnego komunikatu?
Główna propozycja dotyczy całej firmy i stoi na stronie głównej. Przy każdej ważnej usłudze dobrze mieć własną wersję, bo klient szukający implantu ma inne obawy niż ten, który chce wybielić zęby. Wersje muszą być spójne z główną obietnicą, inaczej marka zaczyna mówić kilkoma głosami.
Powiedz klientowi,
dlaczego Ty
Wyślij mi link do strony i napisz, kto jest Twoim klientem. Na bezpłatnej rozmowie powiem, co dziś obiecujesz i czego brakuje, żeby klient wybrał właśnie Ciebie.