Analityka internetowa
i Google Analytics

Analityka internetowa w małej firmie: po co ona jest

Analityka internetowa nie służy do oglądania wykresów. Jej zadaniem jest odpowiedź na trzy pytania, od których zależą pieniądze: skąd przychodzą klienci, ile kosztuje jeden z nich i który kanał warto wzmocnić, a który wyłączyć. Jeśli raporty na nie nie odpowiadają, analityka jest tylko dekoracją.

W małej firmie nie potrzeba skomplikowanych systemów. Wystarczy dobrze ustawiony Google Analytics 4, Tag Manager, poprawny baner zgód i konwersje dla działań, które naprawdę oznaczają klienta: wysłany formularz, telefon, wiadomość na WhatsAppie, zakup. To jest zakres, który obejmuje podstawowe wdrożenie analityki.

Jak mierzyć efekty reklamy

Efekty reklamy mierzę na trzech poziomach, bo każdy odpowiada na inne pytanie:

Najczęstszy błąd to ocenianie reklamy tylko po pierwszym poziomie. Kampania może mieć tanie kliknięcia i dużo konwersji, a jednocześnie przynosić zapytania, z których nic nie wychodzi. Dopiero połączenie danych z reklamy, strony i systemu CRM pokazuje prawdziwy koszt klienta. Szerzej opisuję to w artykule jak mierzyć efekty reklamy.

Google Analytics 4 i Tag Manager: fundament

GA4 zbiera dane o ruchu i działaniach na stronie, a Google Tag Manager pozwala zarządzać wszystkimi kodami śledzącymi z jednego miejsca, bez grzebania w kodzie strony przy każdej zmianie. Wdrożenie GA4 przez Tag Manager to dziś standard: łatwiej dodać nową konwersję, sprawdzić, czy tag działa, i usunąć to, co niepotrzebne.

W GA4 wszystko jest zdarzeniem. Część zdarzeń zbiera się sama, na przykład odsłony stron czy przewijanie, ale te najważniejsze dla firmy trzeba ustawić ręcznie i oznaczyć jako kluczowe. Bez tego GA4 pokazuje ruch, ale nie mówi, ilu odwiedzających stało się klientami. Szczegóły konfiguracji opisuję na stronie GA4 i Google Tag Manager.

Zgody i prywatność: Consent Mode v2

Od marca 2024 Google wymaga od reklamodawców, którzy kierują reklamy do użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego, przekazywania sygnałów zgody przez Consent Mode v2. Bez tego zwykle tracisz możliwość budowania list remarketingowych i część danych o konwersjach. Jednocześnie baner musi naprawdę blokować tagi do czasu zgody, bo inaczej strona narusza przepisy o prywatności.

Consent Mode działa w dwóch wariantach. W podstawowym tagi Google w ogóle się nie uruchamiają bez zgody. W zaawansowanym uruchamiają się, ale bez zgody wysyłają tylko anonimowe sygnały bez plików cookies, z których Google modeluje brakujące konwersje. Który wariant wybrać, zależy od Twojej polityki prywatności i podejścia do ryzyka. Omawiam to szczegółowo na stronie Consent Mode v2 i baner cookies.

Telefony, piksel Meta i raporty: reszta układanki

GA4 to nie wszystko. W firmach usługowych duża część klientów dzwoni, zamiast wypełniać formularz, więc bez śledzenia połączeń raport pokazuje tylko część prawdy. Najprostszy poziom to liczenie kliknięć w numer telefonu na stronie. Dokładniejszy to osobne numery dla kanałów, dzięki którym wiesz, czy telefon przyszedł z Google Ads, z Map czy z Facebooka.

Jeśli prowadzisz reklamy na Facebooku i Instagramie, potrzebny jest też piksel Meta z Conversions API. Piksel działa w przeglądarce i coraz częściej traci dane przez blokery i ograniczenia przeglądarek, a Conversions API przesyła te same zdarzenia bezpośrednio z serwera. Razem dają algorytmowi Meta więcej sygnałów, na których uczy się, komu pokazywać reklamy.

Na końcu wszystkie liczby trafiają do jednego raportu w Looker Studio. Właściciel firmy nie musi logować się do pięciu systemów, żeby sprawdzić, ile kosztowało zapytanie w tym miesiącu.

Wdrożenie analityki: czego potrzebuję od Ciebie

Do pracy potrzebuję dostępu do strony albo osoby, która może dodać kod Tag Managera, dostępu administratora do kont reklamowych i listy działań, które oznaczają dla Ciebie klienta. Jeśli konta GA4 jeszcze nie ma, zakładam je na Twoją firmę. Ważna jest też informacja, co dzieje się po zapytaniu: kto odbiera telefon, gdzie trafiają formularze, jak oznaczasz klienta, który kupił.

Wdrożenie kończę testem każdej konwersji na prawdziwym zgłoszeniu i krótkim omówieniem raportów. Dostajesz też dokument z opisem, co i gdzie jest mierzone, żeby kolejna osoba pracująca przy Twoim marketingu nie musiała zgadywać.

Specjalista Google Analytics czy pomiar „przy okazji”

Wiele firm ma analitykę ustawioną przez kogoś, kto robił stronę, przy okazji i na szybko. To zwykle kod wklejony do szablonu, bez konwersji, bez zgód i bez połączenia z reklamami. Analityka marketingowa wymaga innego podejścia: zaczyna się od pytania, jakie decyzje chcesz podejmować na podstawie danych, a dopiero potem ustawia się tagi. Dlatego analitykę robię sam, jako część strategii i kampanii, a nie jako dodatek do strony.