Persona marketingowa
i pozycjonowanie marki

Jak określić grupę docelową

Grupa docelowa to wszyscy, którzy mogą kupić. Persona to ten, który kupuje najchętniej i najwięcej. Zanim ją opiszesz, wyznacz grupę na podstawie danych, a nie przeczucia:

1. Wypisz ostatnich 20–30 klientów i zaznacz tych, z którymi współpraca była najprzyjemniejsza i najbardziej opłacalna.
2. Sprawdź, co ich łączy: rodzaj usługi, wartość zlecenia, miejsce zamieszkania, sposób, w jaki do Ciebie trafili.
3. Zaznacz też tych, z którymi było najtrudniej. Ich cechy podpowiadają, do kogo reklama nie powinna trafiać.
4. Porównaj to z tym, kto szuka usługi w internecie. Czasem najlepsi klienci przychodzą z poleceń, a z Google trafiają zupełnie inni.

Z tego ćwiczenia zwykle wychodzą dwie, trzy grupy. Więcej przykładów znajdziesz w poradniku jak określić grupę docelową.

Persona marketingowa: przykład

Przykład uproszczony, dla fikcyjnego gabinetu stomatologicznego w mieście średniej wielkości:

• Kto: kobieta po czterdziestce, pracuje, ma dzieci i decyduje o zdrowiu całej rodziny.
• Sytuacja: od lat odkłada leczenie, bo po złym doświadczeniu boi się dentysty.
• Czego szuka: „dentysta bez bólu”, „leczenie w znieczuleniu”, opinii o podejściu lekarza.
• Kryteria: spokojna atmosfera, plan leczenia i cena przed startem, wizyty po godzinach pracy.
• Obawy: ból, wstyd z powodu zaniedbań, koszt, który urośnie w trakcie.
• Kanały: Google i Mapy, opinie, polecenia innych rodziców.

Taka persona od razu mówi, co powinno być na stronie: zdjęcia lekarzy, zdanie o leczeniu bez oceniania, przykładowe ceny i godziny popołudniowe. Więcej gotowych opisów zebrałem w artykule persona marketingowa: przykład.

Buyer persona a profil klienta idealnego

W usługach dla klientów indywidualnych wystarczy buyer persona, czyli opis osoby. W firmach, które sprzedają innym firmom, przydaje się jeszcze profil klienta idealnego: jakiej wielkości firma, z jakiej branży i z jakim problemem jest dla Ciebie najlepszym zleceniodawcą. Profil firmy mówi, do kogo kierować ofertę, a persona, jak rozmawiać z osobą, która podejmuje decyzję. Hurtownia budowlana sprzedaje firmie remontowej, ale przekonać musi jej właściciela, który liczy każdą złotówkę i nie ma czasu na długie spotkania.

Pozycjonowanie marki: miejsce w głowie klienta, nie w Google

W Polsce słowo „pozycjonowanie” kojarzy się z wyszukiwarką. Pozycjonowanie stron to jednak co innego niż pozycjonowanie marki. To drugie odpowiada na pytanie, za co klient ma Cię zapamiętać na tle konkurencji. Używam prostego szablonu:

Dla [kogo], którzy [mają jaki problem], [Twoja firma] jest [kim w ich oczach], bo [jaki dowód].

Przykład: „Dla rodzin, które boją się dentysty, gabinet X to miejsce, w którym nikt nie ocenia zaniedbań, bo każde leczenie zaczyna się od rozmowy i planu z ceną”. Takie zdanie nie trafia dosłownie na stronę. Jest filtrem: każdy nagłówek, zdjęcie i reklama muszą z nim grać. Z niego powstaje też propozycja wartości, czyli komunikat skierowany prosto do klienta.

Najczęstsze błędy przy tworzeniu persony

Persony mają złą opinię, bo wiele z nich powstaje według szablonu i ląduje w szufladzie. Najczęstsze błędy:

• Sama demografia. „Kobieta, 25–45 lat, z miasta” niczego nie mówi o tym, dlaczego ktoś kupuje. Liczy się sytuacja i problem, a nie rubryka w ankiecie.
• Persona z głowy właściciela. Opis klienta, jakiego chciałbyś mieć, zamiast takiego, który naprawdę płaci. Dlatego zaczynam od danych.
• Za dużo postaci. Pięć person w małej firmie oznacza pięć komunikatów i żaden nie jest dopracowany.
• Brak decyzji na końcu. Persona, z której nie wynika nic dla strony, reklam i rozmowy z klientem, jest ćwiczeniem, a nie narzędziem.

Gdzie persona pracuje na co dzień

Dobra persona przydaje się codziennie, nie tylko przy strategii. W kampaniach Google Ads podpowiada słowa kluczowe i wykluczenia. W reklamie na Facebooku pomaga dobrać grupy odbiorców i kreacje, choć sam algorytm coraz częściej szuka ludzi szerzej, niż wskazują ustawione zainteresowania. Na stronie decyduje o kolejności sekcji i odpowiedziach na obawy. W rozmowie telefonicznej podpowiada, o co zapytać i jakie wątpliwości rozwiać, zanim klient je wypowie. Personę aktualizuję raz w roku albo wtedy, gdy zmienia się oferta lub rynek.