Wprowadzenie produktu
na rynek

Jak wprowadzić nowy produkt na rynek: od czego zacząć

Od trzech pytań, na które odpowiadasz, zanim powstanie pierwsza reklama: kto dokładnie ma kupić, dlaczego miałby to zrobić teraz i ile jest gotów zapłacić. Jeśli odpowiedzi brzmią „wszyscy”, „bo produkt jest dobry” i „zobaczymy”, start będzie drogi. Wprowadzenie produktu na rynek to w praktyce seria małych decyzji, które da się sprawdzić tanio, zanim wydasz większy budżet.

Dlatego zaczynam od rozmowy i krótkiego badania: jak klienci dziś radzą sobie z problemem, który ma rozwiązać Twój produkt, ile za to płacą i co ich w obecnych rozwiązaniach irytuje. Cały proces krok po kroku opisałem w poradniku jak wprowadzić nowy produkt na rynek.

Strategia wprowadzenia produktu w pięciu decyzjach

1. Dla kogo. Jedna główna grupa na start, nawet jeśli produkt pasuje do kilku. Łatwiej trafić komunikatem do konkretnych ludzi niż do „wszystkich”.
2. Za ile. Cena wynika z wartości dla klienta i z cen alternatyw, a nie tylko z kosztów. Sprawdzam też, czy marża zostawia miejsce na koszt pozyskania klienta.
3. Dlaczego Ty. Jedno zdanie, które odróżnia produkt od tego, co klient ma już pod ręką. Nad nim pracuję osobno przy propozycji wartości.
4. Którędy. Kanały, w których Twoja grupa naprawdę bywa i w których da się zmierzyć wynik.
5. Co uznamy za sukces. Liczba sprzedaży, zapytań albo zapisów w pierwszych 30 dniach i maksymalny koszt jednego klienta.

Ostatni punkt jest pomijany najczęściej, a to on decyduje, czy po miesiącu zwiększasz budżet, czy zmieniasz ofertę.

Test popytu przed pełnym startem

Najtańszy błąd to ten, który odkryjesz przed produkcją dużej partii albo przed wydaniem całego budżetu. Popyt da się sprawdzić na kilka sposobów:

• landing z listą zapisów albo przedsprzedażą, na który kierujesz niewielki ruch z reklam,
• dwie lub trzy wersje komunikatu w reklamie, żeby zobaczyć, który argument przyciąga uwagę,
• rozmowy z kilkoma osobami z grupy docelowej, zanim ustalisz cenę na stałe,
• pytanie do obecnych klientów, jeśli już coś od Ciebie kupują.

Przed testem zapisuję, jaki wynik oznacza „idziemy dalej”, a jaki „zmieniamy ofertę”. Bez tego łatwo dopasować interpretację liczb do własnych nadziei.

Kampania launchowa: kanały i kolejność

Kampania launchowa nie musi być wszędzie naraz. Zwykle dobieram dwa lub trzy kanały i dokładam kolejne dopiero wtedy, gdy pierwsze pokażą liczby.

Do listy zapisanych najlepiej działa krótka, zaplanowana seria wiadomości: zapowiedź, przypomnienie i informacja w dniu startu. Taką serię przygotowuję w ramach e-mail marketingu.

Launch produktu: najczęstsze błędy

• Decyzja po trzech dniach. Systemy reklamowe zwykle potrzebują od kilku dni do kilku tygodni, żeby nauczyć się, komu pokazywać reklamy. Wyłączenie kampanii zbyt wcześnie niczego nie mówi o produkcie.
• Brak obsługi zapytań. Start przynosi pytania o dostępność, cenę i termin. Jeśli trafiają na prywatny telefon i do trzech komunikatorów, część z nich ginie. Wszystkie kontakty powinny lądować w jednym systemie CRM.
• Strona bez jednego celu. Landing produktu ma prowadzić do jednego działania: zakupu, zapisu albo rozmowy. Każdy dodatkowy przycisk rozprasza.
• Brak pomiaru od pierwszego dnia. Analitykę ustawiam przed startem, bo danych z pierwszych tygodni nie da się odtworzyć później.

Co dzieje się po pierwszych 30 dniach

Wprowadzenie produktu na rynek nie kończy się w dniu startu. Po miesiącu przeglądam z Tobą liczby: ile osób zobaczyło ofertę, ile zostawiło kontakt, ile kupiło i ile kosztował jeden klient. Z tego wynikają trzy możliwe decyzje: zwiększyć budżet w kanale, który działa, poprawić etap, na którym ludzie odpadają, albo zmienić samą ofertę. Jeśli chcesz, dalej prowadzę kampanie w miesięcznym abonamencie. Jeśli wolisz działać sam, dostajesz plan na kolejne miesiące i listę liczb do pilnowania.