Copywriting
dla firm

Copywriting, który sprzedaje, a nie zdobi

Copywriter w agencji często pisze teksty, których wyników nigdy nie zobaczy. Oddaje plik, ktoś wkleja go na stronę albo do reklamy i na tym jego rola się kończy. Ja prowadzę też kampanie, strony i analitykę, więc widzę, co dzieje się z tekstem po publikacji. Wiem, który nagłówek reklamy daje tańsze kliknięcia, który akapit na landingu ludzie czytają, a w którym miejscu wychodzą ze strony. Ta wiedza wraca do kolejnych tekstów.

Dlatego nie zaczynam od pisania. Zaczynam od rozmowy z Tobą, a jeśli się da, od przeczytania wiadomości od klientów. Pytania, które zadają, wątpliwości, które mają, słowa, których używają. Najlepsze teksty sprzedażowe mówią językiem klienta, a nie językiem branży. Klient nie szuka firmy z hasłem o pasji i zaangażowaniu, tylko kogoś, kto naprawi mu ogrzewanie przed zimą.

Teksty na stronę i pod pozycjonowanie

Tekst na stronę ma dwóch czytelników: człowieka i Google. Człowiek chce w kilka sekund zrozumieć, co oferujesz, dla kogo, za ile i jak się z Tobą skontaktować. Google chce zrozumieć, o czym jest strona i komu ją pokazać. Dobra struktura zaspokaja oba: jasny nagłówek z frazą, której szukają klienci, krótkie akapity, śródtytuły, odpowiedzi na pytania, linki do powiązanych podstron. O tym, jak pisać teksty, które dobrze się pozycjonują, piszę szerzej w artykule jak pisać teksty SEO.

Przy stronach, które robię, w kodzie albo na własnym CMS, teksty są częścią projektu i są wliczone w cenę. Najpierw powstaje struktura z tekstami, potem projekt graficzny, a nie odwrotnie. Dzięki temu projekt pasuje do treści, a tekst nie musi się mieścić w okienkach narysowanych na długo przed nim. Na stronie z CMS kolejne teksty dopiszesz potem sam w panelu.

Teksty reklamowe

Reklama ma najmniej miejsca i najwięcej konkurencji. W kilku słowach nagłówka trzeba powiedzieć, co dostanie klient i dlaczego ma kliknąć teraz. Do każdej kampanii piszę kilka wariantów: z ceną, z efektem, z pytaniem, z opinią klienta. Kampanie prowadzę sam, więc po dwóch tygodniach widać, który wariant działa, a kolejne teksty piszę już na podstawie wyników. W Google Ads teksty muszą dodatkowo pasować do fraz, które ludzie wpisują w wyszukiwarkę, i do strony, na którą prowadzi reklama.

Opisy produktów do sklepu

W sklepie internetowym opis produktu zastępuje sprzedawcę. Odpowiada na pytania, które klient zadałby w sklepie stacjonarnym: do czego to jest, dla kogo, jak tego używać, z czym połączyć, co zrobić, gdy nie pasuje. Większość sklepów kopiuje opis od producenta, przez co setki sklepów mają identyczny tekst, a Google nie ma powodu, żeby pokazać akurat Twój.

Przy dużej liczbie produktów piszę szablon opisu i kilka wzorcowych tekstów dla najważniejszych kategorii, a potem razem ustalamy, które produkty opisać w pierwszej kolejności. Zwykle zaczynamy od tych, które najlepiej się sprzedają albo mają najwyższą marżę.

Teksty w trzech językach

Sam piszę po polsku, ukraińsku i rosyjsku. Pracuję z firmami emigrantów w różnych krajach Europy, dla których to codzienność: strona w dwóch językach, reklamy do dwóch grup, maile w trzech wersjach. Każdą wersję piszę dla jej odbiorców, a nie tłumaczę z polskiego. Ten sam argument, który przekonuje Polaka, może nie zadziałać na Ukraińca, który dopiero szuka usługi w nowym kraju, i odwrotnie. W innych językach przygotowuję tekst z pomocą AI i oddaję go do sprawdzenia native speakerowi.

Teksty w mailach, ofertach i prezentacjach

Copywriting to nie tylko strona i reklama. Teksty piszę też do newslettera i automatycznych maili, do ofert handlowych i prezentacji, do skryptów chatbotów i odpowiedzi, które handlowcy wysyłają klientom. Wszędzie zasada jest ta sama: jeden cel, prosty język, konkret zamiast przymiotników i wyraźne wezwanie do działania. Prezentacjom i ofertom poświęciłem osobną stronę o prezentacji firmowej.

Jak wygląda współpraca

Po rozmowie dostajesz strukturę tekstu do akceptacji, a potem pełny tekst. Masz do trzech etapów poprawek, ale zwykle wystarczają dwa, bo struktura jest ustalona wcześniej. Tekst jest Twój: możesz go używać, zmieniać i publikować, gdzie chcesz. Ile może kosztować copywriting w różnych wariantach, rozpisałem w artykule ile kosztuje copywriting.