Jak napisać propozycję wartości

Jak napisać propozycję wartości? Odpowiedz w jednym lub dwóch zdaniach na cztery pytania: dla kogo jest Twoja oferta, jaki problem rozwiązuje, jaki konkretny rezultat dostaje klient i czym różnisz się od innych. Dodaj do tego dowód, który klient może sprawdzić: liczbę, termin, gwarancję zapisaną w umowie albo zdjęcia efektów. Dobra propozycja wartości jest zrozumiała w pięć sekund i nie pasuje do każdej firmy w branży.

To pierwsze zdanie, które klient widzi na stronie, w reklamie i w wizytówce. Jeśli brzmi jak „profesjonalne usługi na najwyższym poziomie”, klient nie ma powodu, żeby wybrać Ciebie zamiast firmy obok. Poniżej znajdziesz wzór, przykłady przed i po, pięć testów jakości i najczęstsze błędy.

Czym jest propozycja wartości, a czym nie jest

Propozycja wartości to obietnica konkretnej korzyści dla konkretnej osoby, poparta czymś, co da się sprawdzić. Nie jest misją firmy, sloganem ani listą usług. Nie jest też opisem tego, jak bardzo się starasz, bo klient kupuje rezultat, a nie wysiłek.

W praktyce propozycja wartości ma zwykle trzy warstwy:

• nagłówek: jedno zdanie z główną korzyścią;
• podtytuł: dla kogo, jak i w jakim czasie;
• dowody: trzy, cztery punkty, które potwierdzają obietnicę.

Wzór w czterech częściach

Złożone w całość: „Remont łazienki w bloku w 14 dni roboczych. Cena w umowie się nie zmienia, a za każdy dzień opóźnienia płacę karę”. Takie zdanie odpowiada na dwie największe obawy klienta: czas i koszty.

Jak napisać propozycję wartości krok po kroku

1. Zbierz słowa klientów

Zanim napiszesz cokolwiek, przejrzyj zapytania, opinie i notatki z rozmów. Szukaj powtarzających się obaw i sformułowań. Klienci rzadko mówią „pełen zakres usług”, częściej „żeby ktoś to ogarnął od początku do końca”. Metody zbierania tych informacji opisuję w tekście jak zbadać potrzeby klientów.

2. Sprawdź, co mówią konkurenci

Wypisz nagłówki ze stron i reklam pięciu, sześciu konkurentów. Zwykle okazuje się, że wszyscy obiecują to samo: jakość, doświadczenie, konkurencyjne ceny. To dobra wiadomość, bo łatwo się wyróżnić czymś konkretnym. Jak to zrobić systematycznie, piszę w artykule jak zrobić analizę konkurencji.

3. Wybierz jedną główną korzyść

Najtrudniejszy krok, bo kusi, żeby wymienić wszystko. Wybierz tę korzyść, która jest najważniejsza dla klienta i w której jesteś naprawdę lepszy od innych. Pozostałe trafią do dowodów.

4. Napisz pięć wersji

Pierwsza wersja rzadko jest najlepsza. Napisz pięć różnych zdań: jedno skupione na czasie, jedno na cenie, jedno na bezpieczeństwie, jedno na efekcie, jedno na wygodzie. Przeczytaj je na głos i odrzuć te, które brzmią jak reklama z telewizji.

5. Dodaj dowody

Obietnica bez dowodu to deklaracja. Dowodem może być liczba realizacji, termin w umowie, cena podana z góry, gwarancja, zdjęcia przed i po, opinie z konkretnymi szczegółami. Wybierz te, które klient może sprawdzić sam.

6. Przetestuj

Najlepszy test to rzeczywistość: dwie wersje nagłówka w reklamie albo na stronie i porównanie liczby zapytań po kilku tygodniach.

Przykłady przed i po

Przykłady poglądowe dla różnych branż.

Wspólna cecha wersji „po”: każda zawiera konkret, który można sprawdzić i za który można firmę rozliczyć. Więcej przykładów wyróżników znajdziesz w tekście USP: przykłady.

Gdzie umieścić propozycję wartości

Napisane zdanie powinno pojawić się wszędzie tam, gdzie klient podejmuje decyzję, w tej samej lub bardzo podobnej formie:

• pierwszy ekran strony: nagłówek i podtytuł, a pod nimi trzy, cztery dowody;
• reklama w wyszukiwarce: nagłówki reklamy, bo tam klient widzi kilka firm obok siebie;
• reklama w social mediach: pierwsze zdanie tekstu i napis na grafice lub filmie;
• Profil Firmy w Google: opis firmy i posty;
• oferta i umowa: tam obietnica staje się zobowiązaniem.

Na stronie warto zadbać o kolejność. Najpierw rezultat i dla kogo, potem dowody, potem cena lub sposób jej ustalenia, a na końcu wezwanie do działania. Klient, który w pięć sekund rozumie, co dostanie, czyta dalej. Klient, który musi się domyślać, wraca do wyników wyszukiwania i klika kolejną firmę.

Jak napisać propozycję wartości dla kilku usług

Jeśli prowadzisz kilka różnych usług, zacznij od głównej, czyli tej, która przynosi najwięcej przychodu albo którą chcesz rozwijać. Dla pozostałych napisz osobne zdania na podstronach i w osobnych kampaniach. Wspólny może zostać sposób pracy, na przykład stała cena w umowie albo szybka odpowiedź, bo to buduje rozpoznawalność całej firmy.

5 testów dobrej propozycji wartości

1. Test pięciu sekund. Pokaż zdanie komuś spoza branży. Czy po pięciu sekundach wie, co oferujesz i dla kogo?
2. Test konkurenta. Wstaw w zdanie nazwę konkurenta. Jeśli nadal pasuje, nie jest wyróżnikiem.
3. Test dowodu. Czy klient może sprawdzić obietnicę, zanim kupi?
4. Test klienta. Czy zdanie odpowiada na jego największą obawę, czy na Twoją dumę?
5. Test umowy. Czy możesz zapisać tę obietnicę w umowie lub regulaminie?

Najczęstsze błędy

• Ogólniki. Jakość, profesjonalizm i doświadczenie deklaruje każdy.
• Lista wszystkiego. Dziesięć korzyści w jednym zdaniu to żadna korzyść.
• Język branżowy. Klient nie szuka „termomodernizacji budynku”, tylko „ocieplenia domu”.
• Obietnice bez pokrycia. Termin, którego nie dotrzymasz, zniszczy zaufanie szybciej niż jego brak.
• Brak spójności. Inna obietnica na stronie, inna w reklamie, inna w rozmowie telefonicznej.

Propozycja wartości jest centralnym elementem strategii, którą przygotowuję w ramach usługi propozycja wartości. Jeśli masz już kilka wersji i chcesz wybrać najlepszą, wystarczy godzinna konsultacja.

Checklista propozycji wartości

• Wiem, dla kogo jest oferta.
• Zdanie nazywa problem klienta jego słowami.
• Rezultat jest konkretny: termin, liczba, efekt.
• Jest wyróżnik, którego nie mają konkurenci.
• Mam 3–4 dowody do sprawdzenia przez klienta.
• Zdanie przeszło test pięciu sekund i test konkurenta.
• Ta sama obietnica jest na stronie, w reklamach i w rozmowie.