Optymalizacja
konwersji

Optymalizacja konwersji, czyli więcej klientów bez większego budżetu

Wyobraź sobie stronę, na którą miesięcznie wchodzi 1000 osób, a 10 z nich wysyła zapytanie. Żeby dostać 20 zgłoszeń, możesz podwoić budżet na reklamę albo sprawić, że strona przekona 20 osób z tych samych 1000. Druga droga jest zwykle tańsza i działa także na ruch z Google, poleceń i Map. Na tym polega optymalizacja konwersji.

Konwersja to każde działanie, na którym Ci zależy: telefon, wiadomość na WhatsApp, formularz, rezerwacja. Współczynnik konwersji to po prostu procent odwiedzających, którzy to zrobili. Prosto wyjaśniam to pojęcie w artykule co to jest konwersja, a tu skupiam się na tym, jak tę liczbę podnieść.

Audyt UX: co sprawdzam na Twojej stronie

Audyt zaczynam od telefonu, bo stamtąd w usługach lokalnych zwykle przychodzi większość ruchu. Sprawdzam, czy w pierwszych sekundach widać, co robisz, gdzie i za ile, czy telefon i WhatsApp są pod kciukiem, i ile pól trzeba wypełnić, żeby się odezwać. Potem przechodzę ścieżkę klienta z reklamy, z wyszukiwarki i ze strony głównej.

Potem przychodzi czas na dane. Patrzę w GA4, na których podstronach ludzie wychodzą, i oglądam nagrania sesji: gdzie przewijają w kółko, w co klikają, choć nie jest klikalne, na którym polu formularza się poddają. Z tego powstaje lista zmian ułożona od tej, która da najwięcej, do kosmetyki.

Jak zwiększyć konwersję na stronie: zmiany, które najczęściej działają

Nie ma uniwersalnej recepty, ale pewne poprawki wracają w niemal każdym audycie:

• Pierwszy ekran mówi, co robisz, dla kogo i gdzie, a obok jest numer telefonu.
• Cena albo widełki są widoczne przy każdej usłudze.
• Zdjęcia prawdziwych realizacji zastępują obrazki z banku zdjęć.
• Formularz ma trzy pola: imię, telefon i jedno pytanie.
• Każda reklama prowadzi na podstronę o tym, co obiecała, a nie na stronę główną.
• Strona ładuje się na telefonie w kilka sekund, a nie w kilkanaście.

Zwiększenie konwersji na stronie rzadko wymaga przebudowy wszystkiego. Część tych zmian to praca na godzinę, a potrafi wyraźnie zmienić liczbę zgłoszeń. Szerzej o każdej z nich piszę w poradniku jak zwiększyć konwersję na stronie.

Testy A/B na małej stronie

Klasyczne testy A/B, w których zmienia się kolor przycisku i czeka na wynik, mają sens przy dużym ruchu. Mała firma z kilkudziesięcioma zgłoszeniami w miesiącu czekałaby na wiarygodny wynik bardzo długo. Dlatego testuję duże różnice: inną obietnicę na pierwszym ekranie, cenę widoczną i ukrytą, formularz krótki i rozbudowany.

Najprościej zrobić to na ruchu z reklamy. Buduję dwie wersje landingu i dzielę między nie ruch z kampanii, korzystając z wbudowanych narzędzi do eksperymentów w systemach reklamowych. Po kilku tygodniach widać, która wersja daje tańsze zgłoszenie, i ta zostaje. Potem kolejny pomysł idzie do testu.

Kiedy CRO nie pomoże

Optymalizacja konwersji nie naprawi oferty, której nikt nie chce, ani ruchu, który nie ma nic wspólnego z Twoją usługą. Jeśli reklama ściąga ludzi szukających darmowych porad albo usługi w innym mieście, najlepsza strona tego nie zmieni. Wtedy trzeba zacząć od kampanii, na przykład od audytu Google Ads.

Podobnie jest z ceną dużo wyższą od rynku bez wyjaśnienia, za co klient płaci więcej. Strona może to wyjaśnić, ale nie zamaskuje. W audycie mówię wprost, czy problem leży na stronie, w ruchu, czy w samej ofercie, nawet jeśli odpowiedź jest niewygodna.

Strona, która nie sprzedaje, a należy do kogoś innego

Cudzych stron nie przerabiam, więc przy stronie zbudowanej przez innego wykonawcę mam dwie drogi. Pierwsza: dostajesz listę zmian z uzasadnieniem i przykładami, którą przekazujesz swojemu wykonawcy. Druga: przygotowuję nowy landing pod najważniejszą usługę i testujemy go obok starej strony na ruchu z reklamy.

Druga droga często kończy się tym, że po kilku tygodniach widać czarno na białym, ile zgłoszeń daje nowa wersja. Wtedy decyzja o redesignie strony przestaje być kwestią gustu, a staje się prostym rachunkiem.