Co to jest konwersja i jaki współczynnik konwersji jest dobry

Co to jest konwersja? To moment, w którym osoba odwiedzająca stronę albo oglądająca reklamę robi to, na czym Ci zależy: wysyła formularz, dzwoni, rezerwuje termin, kupuje, zapisuje się na newsletter. Słowo pochodzi od „zamiany” odwiedzającego w kogoś, kto wszedł z Tobą w relację. Współczynnik konwersji to odsetek wizyt lub osób, które taką akcję wykonały. Jeśli na stronę weszło 1000 osób, a 20 wysłało formularz, współczynnik wynosi 2%.

Konwersja nie jest jedna dla wszystkich. Dla sklepu to zakup, dla gabinetu rezerwacja, dla firmy budowlanej zapytanie o wycenę. Poniżej wyjaśniam, jak wybrać konwersje dla swojej firmy, jak je liczyć, jakie wyniki są typowe i co zrobić, gdy strona ma ruch, ale nie ma zapytań.

Konwersje główne i pomocnicze

Konwersje główne

To działania, które bezpośrednio prowadzą do pieniędzy. Mała firma ma ich zwykle kilka:

• wysłanie formularza kontaktowego lub zapytania o wycenę,
• połączenie telefoniczne albo kliknięcie w numer,
• wiadomość na WhatsAppie lub Messengerze,
• rezerwacja terminu w kalendarzu online,
• zakup w sklepie internetowym.

Konwersje pomocnicze

To kroki, które często poprzedzają decyzję, ale same nie dają pieniędzy: obejrzenie cennika, pobranie katalogu, zapis na newsletter, dodanie produktu do koszyka, obejrzenie filmu o realizacji. Warto je mierzyć, bo pokazują, gdzie ludzie się zatrzymują. Nie warto natomiast oceniać na ich podstawie reklamy ani uczyć na nich kampanii, bo algorytm nauczy się znajdować ludzi, którzy oglądają, a nie kupują.

Konwersje pomocnicze jako diagnoza

Pomocnicze działania przydają się, gdy szukasz miejsca, w którym ludzie odpadają. Jeśli sto osób weszło na cennik, czterdzieści przewinęło do formularza, a wysłały go dwie, problem leży raczej w formularzu niż w cenach. Jeśli koszyk ma wielu chętnych, a płatność rozpoczyna niewielu, przyjrzyj się kosztom dostawy i liczbie kroków. Taka ścieżka w kilku liczbach mówi więcej niż ogólny współczynnik konwersji całej strony.

W GA4 konwersje nazywają się zdarzeniami kluczowymi. Jak je ustawić, opisuję w tekście jak ustawić konwersje w GA4.

Jak liczyć współczynnik konwersji

Wzór: współczynnik konwersji = liczba konwersji ÷ liczba wizyt × 100%.

Narzędzia liczą go różnie. GA4 pokazuje współczynnik dla sesji i dla użytkowników, a Google Ads liczy go od kliknięć w reklamę. Jedna osoba może odwiedzić stronę trzy razy, zanim wyśle formularz, więc wynik liczony od sesji jest niższy niż liczony od osób. Porównuj więc zawsze ten sam wskaźnik z tego samego narzędzia.

Liczba konwersji a liczba klientów

Konwersja to nie to samo co klient. Formularz od osoby, która pyta o usługę, której nie świadczysz, też jest konwersją. Dlatego obok współczynnika konwersji strony warto liczyć, ile zapytań kończy się zleceniem. Dopiero oba wskaźniki razem pokazują, czy problem leży na stronie, czy w sprzedaży.

Jaki współczynnik konwersji jest dobry

Uczciwa odpowiedź: zależy od branży, źródła ruchu i ceny. Kliknięcie z wyszukiwarki na frazę „pogotowie hydrauliczne” kończy się telefonem dużo częściej niż wejście z posta na Facebooku. Dlatego poniższe przedziały traktuj jako bardzo orientacyjne.

Osobno patrz na konwersję reklamy i strony. Google Ads pokazuje współczynnik konwersji od kliknięć w reklamę, więc odpowiada na pytanie, czy kampania przyciąga właściwych ludzi i czy strona docelowa ich przekonuje. GA4 pokazuje konwersję całej strony ze wszystkich źródeł. Jeśli kampania ma wynik wyraźnie niższy niż ruch z wyszukiwania bezpłatnego, zwykle winne są frazy albo obietnica w reklamie, a nie sama strona. Jak połączyć te dane w jeden obraz, opisuję w tekście jak mierzyć efekty reklamy.

Najlepszym punktem odniesienia jest Twój własny wynik z poprzednich miesięcy. Jeśli współczynnik spada, choć ruch jest podobny, coś zmieniło się na stronie, w ofercie albo w źródłach ruchu.

Co obniża konwersję i jak ją podnieść

Najczęstsze przyczyny niskiej konwersji

• Strona nie odpowiada na pytanie, z którym ktoś przyszedł, na przykład reklama mówi o cenie, a strona jej nie podaje.
• Kontakt jest trudny: brak telefonu na górze strony, formularz z dziesięcioma polami.
• Strona wolno się ładuje albo źle działa na telefonie.
• Brak dowodów: zdjęć realizacji, opinii, informacji, kto stoi za firmą.
• Ruch niskiej jakości, na przykład z szerokich fraz albo spoza obszaru działania.

Co zwykle pomaga

• Jasny nagłówek z usługą i miastem, a pod nim jedno główne wezwanie do działania.
• Telefon i komunikator widoczne od razu na telefonie.
• Krótki formularz: imię, kontakt, kilka słów o potrzebie.
• Cena albo przedział cen, jeśli tylko się da.
• Zdjęcia prawdziwych realizacji i opinie z Google.

Więcej o tym, jak poprawić stronę pod kątem zapytań, piszę w artykule jak zwiększyć konwersję na stronie, a typowe przyczyny braku klientów zebrano w tekście dlaczego strona nie sprzedaje.

Przykład: kwiaciarnia z zamówieniami online

Przykład umowny. Kwiaciarnia w średnim mieście ma stronę z zamówieniami bukietów z dostawą. Miesięcznie 2000 wizyt, 24 zamówienia, czyli 1,2%. Analiza w GA4 pokazuje, że 70% ruchu to telefony, a na telefonach zamówień jest trzy razy mniej niż na komputerach. Przyczyna: formularz dostawy wymagał przewijania w bok na małym ekranie i nie przyjmował polskich znaków w adresie. Po poprawce i dodaniu przycisku WhatsApp dla osób, które wolą napisać, współczynnik rośnie w kolejnym miesiącu do około 2%, przy tej samej liczbie wizyt.

Typowe błędy

• Brak zdefiniowanych konwersji, przez co nie wiadomo, czy strona działa.
• Oznaczanie pomocniczych działań jako głównych konwersji.
• Uczenie kampanii na kliknięciach w przycisk zamiast na wysłanych formularzach.
• Porównywanie współczynnika z różnych narzędzi.
• Poprawianie konwersji strony, gdy problemem jest jakość ruchu z reklamy.

Pomiar konwersji ustawiam w ramach konfiguracji analityki, która kosztuje u mnie średnio 750 zł. Usprawnieniem samej strony zajmuję się w usłudze optymalizacja konwersji.

Lista kontrolna

• Masz zdefiniowane 3–5 konwersji głównych.
• Konwersje pomocnicze są mierzone, ale nie uczą kampanii.
• Wiesz, jaki współczynnik konwersji miała strona w ostatnich miesiącach.
• Sprawdzasz konwersję osobno na telefonach i komputerach.
• Porównujesz liczbę konwersji z liczbą zleceń.