Jak określić grupę docelową

Jak określić grupę docelową? Zacznij od danych, a nie od wyobrażeń: sprawdź, kto kupił u Ciebie w ostatnim roku, wybierz klientów, którzy przynoszą najwięcej przychodu, opisz sytuację, w której kupują, podziel ich na dwa, trzy segmenty i przełóż każdy z nich na konkretne ustawienia reklam oraz treści na stronie. Dobra grupa docelowa mówi nie tylko „kim jest klient”, ale też „kiedy i dlaczego kupuje”.

Większość opisów grup docelowych, które widzę w firmach, wygląda podobnie: „kobiety i mężczyźni 25–55 lat, z miasta i okolic”. Taki opis pasuje do połowy mieszkańców i nie pomaga w żadnej decyzji. Poniżej pokazuję pięć kroków, które prowadzą do opisu przydatnego w reklamach, na stronie i w rozmowach sprzedażowych.

Krok 1. Zbierz dane o obecnych klientach

Najlepszym źródłem jest Twoja własna sprzedaż. Przejrzyj faktury, CRM, rezerwacje albo notatki z ostatnich 12 miesięcy i dla każdego klienta zapisz kilka informacji:

• czego dotyczyło zlecenie i ile było warte;
• skąd klient przyszedł: polecenie, Google, Mapy, reklama, portal;
• gdzie mieszka lub gdzie realizowano usługę;
• czy to klient prywatny czy firma;
• czy wrócił lub polecił kogoś.

Nawet 50–100 rekordów w prostym arkuszu wystarczy, żeby zobaczyć wzory, których wcześniej nie było widać.

Krok 2. Znajdź najbardziej wartościowych klientów

Posortuj klientów według wartości zleceń i powrotów. Zwykle okazuje się, że niewielka część klientów odpowiada za dużą część przychodu, i często nie jest to grupa, o której myślałeś. Firma remontowa może odkryć, że najwięcej zarabia na właścicielach mieszkań na wynajem, którzy wracają co kilka miesięcy, a nie na jednorazowych remontach dużych domów.

Zadaj sobie trzy pytania: którzy klienci płacą najwięcej, którzy wracają, a z którymi praca idzie najsprawniej. Część wspólna tych trzech grup to Twój główny segment.

Krok 3. Opisz sytuację zakupu, a nie tylko demografię

Wiek i płeć mają ograniczone znaczenie. Znacznie ważniejsze jest, co się dzieje w życiu klienta, gdy zaczyna Cię szukać. Do opisu każdej grupy dodaj:

Z takiej tabeli od razu wynikają decyzje: dla pacjentów z bólem liczy się kampania w wyszukiwarce i szybki telefon, dla planujących leczenie implantologiczne strona z cennikiem i opiniami oraz dłuższy kontakt.

Krok 4. Podziel klientów na 2–3 segmenty

Po opisaniu sytuacji zakupu zwykle wyłaniają się dwie, trzy wyraźne grupy. Każda potrzebuje osobnego komunikatu. Przykład dla firmy sprzątającej:

• Rodziny z dziećmi: stałe sprzątanie co dwa tygodnie, liczy się zaufanie i ta sama osoba.
• Właściciele mieszkań na wynajem: sprzątanie między najemcami, liczy się szybki termin i faktura.
• Małe biura: sprzątanie po godzinach, liczy się umowa i regularność.

Nie wszystkie segmenty trzeba obsługiwać od razu. Wybierz ten, który daje najwięcej przychodu przy najmniejszym wysiłku, i zacznij od niego.

Krok 5. Przełóż grupę na reklamy i stronę

Opis grupy docelowej ma sens tylko wtedy, gdy zmienia ustawienia i treści.

Google Ads

Grupa docelowa w wyszukiwarce to przede wszystkim hasła, które wpisuje. Dla rodzin to „sprzątanie mieszkań co tydzień” z nazwą miasta, dla właścicieli mieszkań na wynajem „sprzątanie po najemcy”. Do tego obszar geograficzny i godziny wyświetlania.

Meta Ads

Na Facebooku i Instagramie ustawiasz lokalizację, wiek, czasem zainteresowania. Coraz większą rolę gra jednak sama kreacja: algorytm pokazuje reklamę osobom, które na nią reagują. Dlatego komunikat dopasowany do segmentu jest ważniejszy niż szczegółowe zawężanie.

Strona

Każdy segment powinien od razu zobaczyć coś dla siebie: osobną sekcję, podstronę albo landing. Klient, który szuka sprzątania biura, nie powinien przedzierać się przez ofertę mycia okien w domu.

Jak sprawdzić, czy grupa docelowa jest dobrze określona

Opis grupy można przetestować w praktyce, zanim wydasz większy budżet. Kilka sygnałów, że trafiłeś:

• koszt zapytania spada po zmianie haseł i komunikatu pod konkretny segment;
• pytania klientów się zmieniają: mniej pytań o rzeczy, których nie robisz, więcej o konkretną usługę;
• rośnie odsetek zapytań zamienionych w zlecenia, bo trafiają do Ciebie właściwe osoby;
• klienci mówią Twoimi słowami, na przykład powtarzają hasło z reklamy w rozmowie.

Sygnałem ostrzegawczym jest dużo kliknięć i mało zapytań albo dużo zapytań, które kończą się na „za drogo” lub „nie ten zakres”. Zwykle oznacza to, że komunikat przyciąga szerszą grupę niż ta, którą chcesz obsługiwać. Wtedy zawężasz hasła, dodajesz cenę „od” do reklamy albo zmieniasz obszar wyświetlania.

Grupę docelową warto przeglądać raz na kwartał, razem z wynikami kampanii. Zmienia się z sezonem, z cenami i z ofertą konkurencji, a dane z reklam pokazują te zmiany szybciej niż jakiekolwiek badanie.

Przykład z praktyki: Maro Studio

Maro Studio z Warszawy sprzedaje kursy dla kobiet, które chcą nauczyć się zawodu w branży beauty. Dobrze określona grupa docelowa i komunikacja do niej to jeden z elementów, dzięki którym sprzedaż kursów przekroczyła 100 000 zł, a z kursów skorzystało około 500 kursantek. Szczegóły projektu opisałem w realizacji Maro Studio.

Najczęstsze błędy przy określaniu grupy docelowej

• Opis tylko demograficzny. Wiek i płeć bez sytuacji zakupu nic nie mówią.
• Grupa „wszyscy”. Za szeroka, żeby budżet małej firmy do niej dotarł.
• Opis z wyobraźni. Bez danych łatwo opisać klienta, jakiego chciałbyś mieć, a nie tego, który kupuje.
• Zbyt wiele segmentów. Pięć grup przy budżecie 2000 zł to pięć słabych kampanii.
• Brak przełożenia na działania. Opis, który nie zmienia reklam ani strony, jest tylko ćwiczeniem.

Jeśli chcesz pójść krok dalej, z grupy docelowej zrób personę. Gotowy wzór znajdziesz w tekście persona marketingowa: przykład, a o tym, jak zebrać informacje do opisu, piszę w artykule jak zbadać potrzeby klientów.

Checklista: jak określić grupę docelową

• Przejrzałem dane o klientach z ostatnich 12 miesięcy.
• Wiem, którzy klienci przynoszą najwięcej przychodu i wracają.
• Opisałem wyzwalacz, pilność, kanał, obawy i kryterium wyboru.
• Mam 2–3 segmenty i wybrałem główny.
• Każdy segment ma swoje hasła, komunikat i miejsce na stronie.
• Wiem, jak sprawdzę, czy reklamy trafiają do właściwych osób.

Jeśli nie wiesz, jak określić grupę docelową na podstawie własnych danych, bo firma ich nie zbierała, zacznij od dziś: przy każdym zapytaniu zapisuj, skąd klient przyszedł, czego dotyczyła sprawa i czy zakończyła się zleceniem. Po trzech miesiącach będziesz mieć materiał lepszy niż jakikolwiek raport rynkowy, a prosty CRM zrobi to za Ciebie automatycznie.