Persona marketingowa przykład
Persona marketingowa na dwóch przykładach: klientka salonu kosmetycznego i właściciel firmy usługowej. Szablon z dziewięcioma polami i zastosowanie w praktyce.
Persona marketingowa, przykład w praktyce: to opis jednej, typowej osoby z Twojej grupy docelowej, z imieniem, sytuacją życiową, celami, obawami, sposobem szukania i słowami, których używa. Poniżej znajdziesz dwa wypełnione przykłady, dla salonu kosmetycznego i dla firmy B2B, szablon z dziewięcioma polami oraz pokazanie, jak persona zmienia reklamy i treści na stronie.
Opis typowego klienta nie zastępuje danych. Powinna powstać na podstawie rozmów z klientami, zapytań i opinii, a nie wyobrażeń o kliencie idealnym. Jej zadanie jest proste: gdy piszesz nagłówek, reklamę albo ofertę, możesz zapytać, czy ta konkretna osoba zrozumie komunikat i czy odpowiada on na jej problem.
Szablon persony: 9 pól
| Pole | Co wpisać |
|---|---|
| Imię i krótki opis | wiek, praca, sytuacja rodzinna w jednym zdaniu |
| Wyzwalacz | co sprawia, że zaczyna szukać usługi lub produktu |
| Cel | co chce osiągnąć, jak wygląda dla niej sukces |
| Obawy | czego się boi przed zakupem |
| Sposób szukania | gdzie szuka, jakie hasła wpisuje, kogo pyta |
| Kryteria wyboru | co porównuje i co decyduje |
| Bariera | co może ją zatrzymać w ostatniej chwili |
| Słowa klienta | dosłowne sformułowania z rozmów i opinii |
| Komunikat | główny komunikat i dowód |
Szablon wystarczy w wersji na jedną stronę. Rozbudowane persony z ulubionymi markami, hobby i ulubionym serialem rzadko pomagają w decyzjach marketingowych małej firmy.
Przykład 1: klientka salonu kosmetycznego
Przykład poglądowy, złożony z typowych odpowiedzi klientek salonów.
| Pole | Persona: Ania |
|---|---|
| Opis | 34 lata, pracuje w biurze, dwoje dzieci, mieszka w mieście średniej wielkości |
| Wyzwalacz | wesele koleżanki za trzy tygodnie albo zmęczona cera po zimie |
| Cel | wyglądać dobrze bez długiego leczenia, zabieg w przerwie od dzieci |
| Obawy | podrażnienie skóry, zabieg „na siłę” droższy niż planowała, długi czas oczekiwania |
| Sposób szukania | Instagram salonów z okolicy, Mapy Google, pytanie na grupie mam |
| Kryteria wyboru | zdjęcia efektów, opinie, cena widoczna przed wizytą, rezerwacja online wieczorem |
| Bariera | konieczność dzwonienia w godzinach pracy |
| Słowa klienta | „coś na odświeżenie”, „żeby było widać efekt, ale naturalnie” |
| Komunikat | zabieg odświeżający z konsultacją w cenie i rezerwacją online 24/7 |
Z tej persony od razu wynikają decyzje: rezerwacja online jest ważniejsza niż numer telefonu, ceny trzeba pokazać przed wizytą, a reklama na Instagramie powinna pokazywać naturalne efekty zamiast skomplikowanych nazw zabiegów. Więcej o marketingu w tej branży na stronie salony beauty.
Przykład 2: właściciel firmy usługowej, klient B2B
Przykład poglądowy dla firmy, która sprzedaje usługi innym firmom, na przykład obsługę księgową lub sprzątanie biur.
| Pole | Persona: Marek |
|---|---|
| Opis | 45 lat, właściciel firmy instalacyjnej, 12 pracowników |
| Wyzwalacz | obecny wykonawca się spóźnia albo podniósł ceny bez uprzedzenia |
| Cel | mieć spokój i nie myśleć o tej części firmy |
| Obawy | że zmiana wykonawcy zajmie dużo czasu, że nowy też zawiedzie |
| Sposób szukania | polecenia od znajomych przedsiębiorców, potem Google i strona |
| Kryteria wyboru | jedna osoba do kontaktu, jasna umowa, przejęcie spraw bez jego udziału |
| Bariera | brak czasu na spotkanie i porównanie ofert |
| Słowa klienta | „żeby ktoś to po prostu ogarnął”, „mam dość tłumaczenia” |
| Komunikat | przejmę sprawy w tydzień, jedna osoba kontaktowa, umowa z wypowiedzeniem miesięcznym |
Porównaj obie persony: Ania kupuje szybko i emocjonalnie, Marek powoli i ostrożnie. W tym przypadku najważniejsze są zaufanie i wygoda. Strona powinna pokazywać proces przejęcia współpracy krok po kroku, a reklama w wyszukiwarce celować w hasła ze słowem „zmiana” albo „przejęcie”.
Jak zbudować własną personę w jeden dzień
Persona marketingowa z przykładu powyżej powstaje w kilku krokach, które możesz powtórzyć we własnej firmie:
- Wybierz segment. Jedną grupę klientów, która przynosi najwięcej przychodu albo którą chcesz rozwijać.
- Zbierz materiał. Przejrzyj 30–50 zapytań od tej grupy, przeczytaj ich opinie i porozmawiaj z kilkoma osobami. Pytania do rozmowy znajdziesz w tekście jak zbadać potrzeby klientów.
- Wypisz powtarzające się odpowiedzi. Wyzwalacze, obawy, kryteria wyboru. Jeśli coś pojawia się u jednej osoby, zanotuj, ale nie traktuj jako reguły.
- Wypełnij szablon. Każde pole jednym, dwoma zdaniami. Słowa klienta przepisuj dosłownie, z błędami i potocznymi zwrotami.
- Sformułuj komunikat. Jedno zdanie, które odpowiada na wyzwalacz i główną obawę, plus dowód: cena, termin, zdjęcia, opinie.
- Sprawdź na reklamach. Uruchom dwie wersje komunikatu i zobacz, która daje więcej zapytań. Wynik testu jest ważniejszy niż najładniej opisana persona.
Gotowy opis warto pokazać osobie, która codziennie rozmawia z klientami. Jeśli powie „tak, to typowa klientka”, persona jest trafna. Jeśli się zdziwi, wróć do materiału.
Jak używać persony na co dzień
W reklamach
Każda reklama odpowiada na wyzwalacz i obawę persony. Dla Ani: „Wesele za 3 tygodnie? Zabieg odświeżający z konsultacją w cenie. Zarezerwuj online”. Dla Marka: „Masz dość spóźnień wykonawcy? Przejmę obsługę w tydzień”.
Na stronie
Pierwszy ekran odpowiada na cel persony, a sekcja niżej na jej obawy. Słowa klienta trafiają do nagłówków, bo klient rozpoznaje w nich siebie.
W obsłudze
Taki opis pomaga też osobom odbierającym telefony: wiedzą, o co klient zapyta i czego się obawia, więc odpowiadają na to, zanim padnie pytanie.
W kampaniach Meta i Google
W ustawieniach reklam persona przekłada się na lokalizację, przedział wieku, porę wyświetlania i przede wszystkim na hasła w wyszukiwarce. Jak przejść od persony do szerszego opisu segmentów, piszę w tekście jak określić grupę docelową.
Najczęstsze błędy przy tworzeniu person
- Persona z wyobraźni. Bez rozmów z klientami opisujesz klienta, jakiego chciałbyś mieć.
- Za dużo szczegółów bez znaczenia. Ulubiony kolor nie zmieni reklamy.
- Brak obaw i barier. To one najczęściej decydują o tym, czy klient kupi.
- Za dużo person. Pięć person przy jednym produkcie to rozmyty komunikat.
- Persona w szufladzie. Jeśli nikt jej nie używa przy pisaniu reklam, nie spełnia swojej roli.
Persony przygotowuję w ramach usługi persony i pozycjonowanie albo jako część audytu i strategii, która kosztuje średnio 1100 zł.
Checklista dobrej persony
- Powstała na podstawie rozmów, zapytań i opinii.
- Ma wyzwalacz, cel, obawy i barierę.
- Zawiera dosłowne słowa klientów.
- Wiadomo, gdzie szuka i jakie hasła wpisuje.
- Ma jeden główny komunikat z dowodem.
- Zespół używa jej przy pisaniu reklam i tekstów.
- Została sprawdzona testem dwóch wersji reklamy.
Dobrze napisana persona żyje razem z firmą. Gdy zmieniasz ofertę, wchodzisz z nową usługą albo zauważasz, że pytania klientów brzmią inaczej niż rok temu, wróć do szablonu i zaktualizuj pola. Zajmuje to kwadrans, a chroni przed reklamami, które mówią do klienta sprzed dwóch lat. Najlepiej robić to przy kwartalnym przeglądzie wyników kampanii, kiedy masz pod ręką świeże dane o zapytaniach i sprzedaży.
Porozmawiajmy
o Twojej firmie
Przed rozmową przeglądam Twoją stronę i reklamy. Po rozmowie dostajesz plan działań i widełki cenowe na piśmie.
Pytania
o persony
Ile person potrzebuje mała firma?
Zwykle jednej lub dwóch. Każda persona powinna odpowiadać grupie klientów, która przynosi znaczącą część przychodu i potrzebuje innego komunikatu. Jeśli dwie persony różnią się tylko wiekiem i imieniem, a kupują z tych samych powodów, połącz je w jedną. Więcej person ma sens dopiero przy kilku liniach produktów.
Skąd brać informacje do persony?
Z rozmów z klientami, zapytań, opinii, danych o sprzedaży i z obserwacji osób, które obsługują klientów na co dzień. Dane demograficzne pomagają, ale najważniejsze są motywacje, obawy i słowa klientów. Persona napisana bez rozmów z prawdziwymi klientami to zwykle opis klienta wymarzonego, a nie rzeczywistego.
Czy persona musi mieć imię i zdjęcie?
Nie musi, ale imię pomaga. Łatwiej powiedzieć w zespole „czy Ania zrozumie ten nagłówek?” niż „czy segment klientek 30–40 lat zrozumie ten nagłówek?”. Zdjęcie bywa przydatne, ale może też utrwalać stereotypy. Ważniejsze od wyglądu są sytuacja, obawy i kryteria wyboru.
Napiszę persony
na podstawie danych
Przejrzę Twoje zapytania, opinie i sprzedaż, a potem opiszę 1–2 persony i przełożę je na komunikaty reklamowe. W ramach audytu i strategii, średnio 1100 zł.