Jak wprowadzić nowy produkt na rynek

Jak wprowadzić nowy produkt na rynek? W małej firmie najbezpieczniej w ośmiu krokach: określ, dla kogo jest produkt i jaki problem rozwiązuje, sprawdź konkurencję i ceny, przeprowadź tani test popytu, przygotuj ofertę i landing, uruchom pierwszą kampanię z budżetem testowym, zmierz wyniki, popraw ofertę i dopiero wtedy zwiększ budżet. Zamiast dużej premiery z dużym budżetem lepiej zacząć od kontrolowanego testu, który w 4–8 tygodni pokaże, czy klienci chcą kupić.

Większość nowych produktów w małych firmach nie przegrywa przez słabą jakość, ale przez to, że nikt o nich nie wie albo trafiają do niewłaściwych osób z niejasnym komunikatem. Poniżej opisuję każdy krok, plan na 90 dni i błędy, które najczęściej kosztują najwięcej.

Krok 1. Dla kogo i po co

Zanim wydasz pierwszą złotówkę na marketing, odpowiedz w dwóch zdaniach: kto kupi ten produkt i jaki problem mu rozwiąże. Jeśli odpowiedź brzmi „wszyscy” albo „bo jest lepszy”, wróć do rozmów z klientami. Dobrym źródłem są obecni klienci: zapytaj kilku z nich, czy kupiliby nowy produkt, za ile i co musiałoby się w nim znaleźć. Metody opisuję w tekście jak zbadać potrzeby klientów.

Krok 2. Konkurencja i cena

Sprawdź, jakie podobne produkty już są na rynku, ile kosztują i co klienci o nich piszą w opiniach. Negatywne opinie konkurencji to lista rzeczy, które możesz zrobić lepiej. Ustal cenę, przy której produkt zarabia także po kosztach reklamy. Częsty błąd to liczenie marży bez kosztu pozyskania klienta, który w nowym produkcie bywa na początku wysoki.

Krok 3. Test popytu

Test popytu to sposób, żeby sprawdzić zainteresowanie, zanim zainwestujesz w dużą produkcję albo rozbudowę zespołu. Możliwe formy:

• przedsprzedaż: klient płaci z góry za produkt z terminem dostawy;
• lista oczekujących: landing z zapisem na powiadomienie o starcie;
• krótka seria: kilkanaście sztuk lub kilka terminów usługi na próbę;
• oferta dla obecnych klientów: e-mail lub SMS do bazy z propozycją pierwszego zakupu.

Najmocniejszym sygnałem jest zapłata. Deklaracje w ankietach są zwykle bardziej optymistyczne niż późniejsze zachowanie klientów.

Krok 4. Oferta i landing

Nowy produkt potrzebuje osobnej strony, nawet jeśli firma ma już rozbudowany serwis. Landing skupia się na jednym produkcie i jednym działaniu: zakupie, zapisie albo zapytaniu. Powinien zawierać:

• nagłówek z korzyścią dla konkretnej osoby;
• zdjęcia lub film pokazujące produkt w użyciu;
• cenę albo zakres cenowy;
• odpowiedzi na trzy, cztery najczęstsze obawy;
• jeden wyraźny przycisk.

U mnie landing pod premierę, napisany w czystym kodzie, kosztuje średnio 2100 zł i powstaje od 10 dni. Więcej o tym na stronie landing page.

Krok 5. Pierwsza kampania

Wybierz kanał według tego, jak klienci szukają produktu:

Budżet testowy powinien wystarczyć na zebranie danych, czyli zwykle co najmniej 1500 zł miesięcznie na samą reklamę przez cztery do ośmiu tygodni.

Krok 6. Pomiar

Przed startem ustaw pomiar: zakupy lub zapytania z każdej kampanii, koszt jednego zakupu, wartość koszyka. Zapisz też kryteria sukcesu, na przykład 30 zamówień przy koszcie pozyskania do 60 zł. Bez nich po czterech tygodniach trudno będzie powiedzieć, czy test się udał.

Krok 7. Poprawki

Po pierwszych tygodniach zwykle okazuje się, że któryś element nie działa: komunikat, cena, zdjęcia, grupa odbiorców. Zmieniaj jedną rzecz naraz, żeby wiedzieć, co przyniosło efekt. Czasem to nagłówek, czasem darmowa dostawa, czasem inna grupa klientów niż zakładana na początku.

Krok 8. Skalowanie albo zmiana kierunku

Jeśli test spełnił kryteria, zwiększaj budżet stopniowo, o 20–30% co tydzień lub dwa, obserwując koszt pozyskania. Jeśli nie spełnił, masz trzy opcje: zmienić ofertę i przetestować ponownie, zmienić grupę klientów albo wycofać produkt, zanim kosztuje więcej.

Plan na 90 dni

Jak wprowadzić nowy produkt na rynek, gdy masz już klientów

Firma, która działa od kilku lat, ma przewagę, z której rzadko korzysta: bazę obecnych klientów. To najtańsze i najszybsze miejsce na pierwszy test. Klienci znają Cię, ufają Ci i chętniej spróbują czegoś nowego niż osoby, które widzą Cię pierwszy raz.

Kilka sposobów, żeby to wykorzystać:

• wiadomość do stałych klientów z informacją o nowym produkcie i krótkim terminem na pierwsze zamówienia;
• pokazanie produktu przy okazji obecnej usługi, na przykład w salonie przy wizycie albo w paczce ze sklepu;
• prośba o opinię od pierwszych kupujących, żeby kolejne osoby widziały prawdziwe wrażenia;
• pytanie o polecenie do osób, którym produkt się spodobał.

Pierwsze zamówienia od obecnych klientów nie tylko dają przychód. Dają też zdjęcia, opinie i słowa, którymi kupujący opisują produkt. Te materiały przydadzą się w kampanii skierowanej do nowych osób, która zwykle działa lepiej, gdy ma już dowody.

Uwaga na jedną pułapkę: obecni klienci są życzliwsi niż rynek. Jeśli kupują chętnie, to dobry znak, ale nie dowód, że produkt sprzeda się obcym ludziom za pośrednictwem reklamy. Ten drugi test i tak trzeba przeprowadzić.

Przykład z praktyki: Maro Studio

Maro Studio z Warszawy wprowadzało na rynek kursy dla kobiet z branży beauty. Sprzedaż kursów przekroczyła 100 000 zł, a z kursów skorzystało około 500 kursantek. To przykład produktu, który zbudował osobny strumień przychodów obok głównej działalności. Szczegóły w realizacji Maro Studio.

Najczęstsze błędy przy wprowadzaniu produktu

• Duża premiera bez testu. Cały budżet wydany na start, zanim wiadomo, czy ktoś chce kupić.
• Brak osobnej strony. Nowy produkt schowany w menu istniejącej strony.
• Cena bez kosztu pozyskania. Produkt sprzedaje się, ale nie zarabia.
• Kilka zmian naraz. Nie wiadomo, która poprawka zadziałała.
• Ocena po tygodniu. Kampania nie zdążyła się nauczyć, a klienci nie zdążyli zdecydować.

Wprowadzenie produktu przygotowuję w ramach usługi wprowadzenie produktu.

Checklista startu nowego produktu

• Wiem, dla kogo jest produkt i jaki problem rozwiązuje.
• Znam ceny i słabe strony konkurencji.
• Przeprowadziłem test popytu, najlepiej z płatnością.
• Mam landing z jedną ofertą i jednym przyciskiem.
• Pomiar zakupów lub zapytań działa przed startem kampanii.
• Kryteria sukcesu są zapisane z góry.
• Wiem, kiedy podejmę decyzję o skalowaniu lub zmianie.