Rebranding

Rebranding: ewolucja czy rewolucja

    Najważniejsza decyzja przy rebrandingu to skala zmiany. Odświeżenie marki zachowuje to, co klienci rozpoznają: kształt znaku, główny kolor, nazwę. Upraszcza i porządkuje resztę. Rewolucja zmienia wszystko, łącznie z nazwą, i wymaga dużo więcej pracy, żeby klienci nadążyli za firmą.

    W małych firmach częściej wybieram ewolucję. Lokalna firma z dobrą opinią ma kapitał, którego nie warto wyrzucać: ludzie kojarzą jej szyld, kolor samochodów i nazwę w Mapach Google. Rewolucja ma sens, gdy stara marka naprawdę szkodzi albo prawnie nie da się jej utrzymać.

    ## Kiedy zrobić rebranding, a kiedy nie

    Dobre powody to rozwój poza pierwotną ofertę, zmiana klientów, połączenie firm, konflikt prawny z nazwą i chaos wizualny, w którym każdy kanał wygląda inaczej. W takich sytuacjach rebranding pomaga sprzedaży, bo marka zaczyna mówić to samo co firma. Szerzej opisuję te sygnały w artykule [kiedy zrobić rebranding](/blog/kiedy-zrobic-rebranding/).

    Złe powody to znudzenie właściciela, nowy wspólnik, który „ma wizję”, albo moda na konkretny styl. Zanim zaproponuję zmianę, pytam, co ma się poprawić w liczbach: więcej zapytań od nowej grupy klientów, wyższe ceny, łatwiejsze wejście do nowego miasta. Jeśli nie ma takiego celu, odradzam wydawanie pieniędzy.

    ## Zmiana logo i nazwy w Google

    Zmiana marki w internecie wymaga więcej uwagi niż wymiana szyldu. Jeśli zmienia się domena, każdy stary adres strony musi mieć przekierowanie na nowy odpowiednik, inaczej wyniki wyszukiwania i linki od klientów zaprowadzą donikąd. Szczegóły techniczne opisuję przy [migracji SEO](/pozycjonowanie/migracja-seo/).

    Osobny temat to Profil Firmy w Google. Nazwa w profilu powinna odpowiadać tej, której używasz w rzeczywistości, na szyldzie i w dokumentach. Opinie i historia zostają przy zmianie nazwy, ale sama zmiana może wymagać ponownej weryfikacji, a w tym czasie profil bywa mniej widoczny. Dlatego planuję ją z wyprzedzeniem i pilnuję jej osobiście w ramach [pozycjonowania lokalnego](/pozycjonowanie/lokalne/).

    ## Odświeżenie marki krok po kroku

    Zaczynam od audytu: gdzie dziś występuje marka, jak wygląda w każdym kanale, co klienci kojarzą i co warto zachować. Potem partner od brandingu przygotowuje nową wersję: znak, kolory, czcionki, szablony. Tę część realizuję z zaufanym partnerem, a umowa, terminy i kontakt są po mojej stronie.

    Równolegle przygotowuję wdrożenie: nową stronę pod roboczym adresem, nowe grafiki do reklam, zdjęcia profilowe, szablony wiadomości w CRM. Dzięki temu w dniu zmiany nie zaczynam pracy, tylko przełączam gotowe elementy. Klient widzi nową markę wszędzie jednocześnie, a nie w trzech wersjach przez dwa miesiące.

    ## Komunikacja zmiany do klientów

    Stali klienci są w rebrandingu najważniejsi i najbardziej narażeni na zagubienie. Dlatego przygotowuję krótką informację: co się zmienia, dlaczego i co zostaje bez zmian. Ludzie, jakość, numer telefonu i adres to najlepsze uspokojenie. Wiadomość trafia do bazy klientów, na media społecznościowe i na stronę.

    Przez pierwsze tygodnie przy nowej nazwie warto pokazywać starą: „dawniej…” w opisie strony, w Profilu Firmy i w reklamach. Klient, który szuka starej nazwy, musi trafić do nowej marki. Jeśli przy okazji zmienia się strona, opisuję ten proces przy [redesignie strony internetowej](/strony-internetowe/redesign/).

    ## Ile kosztuje rebranding i od czego zacząć

Koszt zależy od skali zmiany. Odświeżenie znaku z nowymi szablonami to zupełnie inny budżet niż nowa nazwa z pełną identyfikacją, nową stroną i oklejeniem samochodów. Dlatego rebranding wyceniam indywidualnie po krótkiej rozmowie, a wdrożenie w moich kanałach liczę według stałych cen, na przykład wielostronicowa strona firmowa to średnio 3800 zł.

Najrozsądniej zacząć od audytu obecnej marki i listy miejsc, w których występuje. Już ta lista często pokazuje, że rebranding to także okazja do uporządkowania dostępów, domen i kont, które latami leżały u różnych osób.

Rebranding z wdrożeniem w jednych rękach

    Największe ryzyko rebrandingu nie leży w projekcie, tylko we wdrożeniu rozłożonym na kilku wykonawców. Grafik oddaje pliki, ktoś inny robi stronę, agencja zmienia reklamy, a Profil Firmy w Google zmienia się sam albo wcale. Każdy pracuje w innym tempie, a klient przez miesiąc widzi dwie marki.

    U mnie projekt i wdrożenie spotykają się w jednym planie. Stronę (w kodzie albo na moim CMS), Profil Firmy, kampanie reklamowe i CRM zmieniam sam, więc dzień przełączenia jest naprawdę jednym dniem. Ty dostajesz jedną listę zadań, jeden termin i jedną osobę do kontaktu.