Kiedy zrobić rebranding

Rebranding warto zrobić wtedy, gdy marka przestaje pasować do firmy albo zaczyna jej szkodzić: zmieniła się oferta lub klienci, nazwa ogranicza rozwój, znak myli się z konkurencją, firma łączy się z inną albo musi odciąć się od złej opinii. Nie warto go robić, gdy jedynym powodem jest znudzenie właściciela, spadek sprzedaży z innych przyczyn albo moda w branży. Zmiana marki kosztuje pieniądze, czas i część rozpoznawalności, więc musi mieć powód, który da się nazwać.

Często zamiast pełnego rebrandingu wystarczy odświeżenie: poprawione logo, nowa typografia i kolory, bez zmiany nazwy i pozycji na rynku. Poniżej opisuję, kiedy zrobić rebranding, a kiedy poczekać, jak wygląda plan zmiany w sześciu krokach i jak nie stracić przy tym klientów, opinii w Google i pozycji w wyszukiwarce.

Siedem sygnałów, że czas na rebranding

1. Oferta i klienci się zmienili. Firma zaczynała od montażu okien, a dziś połowę przychodu daje fotowoltaika, ale nazwa i znak mówią tylko o oknach.
2. Nazwa ogranicza rozwój. Miasto w nazwie przeszkadza przy otwieraniu oddziału w innym regionie, a słowo „tanio” przy przejściu do wyższej półki.
3. Klienci mylą Cię z konkurencją. Podobna nazwa, podobny znak, te same kolory. Płacisz za reklamę, z której część trafia do kogoś innego.
4. Marka wygląda na starszą niż firma. Znak z początku lat dwutysięcznych obok nowoczesnej oferty budzi wątpliwości, zwłaszcza w branżach, w których klient ocenia po wyglądzie.
5. Łączenie firm albo zmiana właściciela. Dwie marki pod jednym dachem wymagają decyzji, która zostaje i jak.
6. Kryzys opinii. Gdy nazwa kojarzy się z problemem, który firma rozwiązała, ale internet pamięta. Sam rebranding bez zmian w obsłudze tylko przesunie problem w czasie.
7. Problem prawny. Konflikt z zarejestrowanym znakiem towarowym albo brak możliwości ochrony własnej nazwy.

Jeśli rozpoznajesz dwa, trzy z tych sygnałów, policz koszty i korzyści. Jeśli jeden, zacznij od odświeżenia.

Kiedy lepiej poczekać

• Firma ma mniej niż dwa lata, a marka jeszcze nie zdążyła się utrwalić. Zmiana po roku to często wynik niepewności, a nie potrzeby rynku.
• Sprzedaż spada z innych powodów: słaba obsługa, ceny, brak reklamy. Nowe logo nie naprawi telefonu, którego nikt nie odbiera. Zanim zmienisz markę, zrób audyt marketingowy, który pokaże, gdzie naprawdę uciekają klienci.
• Właściciel się znudził. Klienci widzą logo raz na jakiś czas, nie codziennie jak Ty. Znudzenie nie jest sygnałem rynku.
• Sezon szczytowy, w którym każda zmiana domeny, szyldu i profili rozprasza i zespół, i klientów.
• Brak budżetu na wdrożenie. Nowy znak na stronie i stary na samochodach to gorzej niż stary wszędzie.

Rebranding czy odświeżenie marki

Odświeżenie wystarcza, gdy firma ma dobrą opinię i klientów, a przeszkadza tylko wygląd. Rebranding jest potrzebny, gdy problem leży w nazwie, pozycjonowaniu albo w tym, do kogo firma mówi. Orientacyjne koszty obu wariantów opisuję w tekście ile kosztuje branding.

Plan rebrandingu w sześciu krokach

1. Diagnoza. Spisz, co w marce działa, a co przeszkadza. Porozmawiaj z kilkoma klientami i pracownikami, sprawdź, jak firma wygląda na tle konkurencji w Google, Mapach i social media.
2. Strategia. Dla kogo jest nowa marka, co obiecuje, czym się różni. Bez tego rebranding sprowadza się do nowych kolorów.
3. Nazwa i znak. Jeśli zmieniasz nazwę, sprawdź rejestry firm, bazy znaków towarowych i domeny, zanim się przywiążesz. Pomoże Ci poradnik jak wymyślić nazwę firmy.
4. Lista miejsc do zmiany. Strona, domena, Profil Firmy w Google, profile w social media, szyld, pojazdy, odzież, druki, szablony dokumentów, podpisy w mailach, wpisy w katalogach, umowy i faktury. Zwykle wychodzi dłuższa, niż się wydaje.
5. Wdrożenie w jednym terminie. Zmiana wszystkiego naraz, w dniu D, zamiast miesięcy, w których klient widzi dwie marki. Zasady nowej identyfikacji spisz w dokumencie, o którym piszę w tekście co zawiera brandbook.
6. Komunikacja. Wiadomość do klientów, post, informacja na stronie: co się zmienia, co zostaje, dlaczego. Przez kilka miesięcy dopisek „dawniej …” na stronie, w Mapach i w materiałach.

Rebranding a strona, domena i Google

To miejsce, w którym firmy tracą najwięcej. Nowa domena bez przekierowań oznacza utratę pozycji w Google wypracowanych latami. Każdy stary adres powinien kierować przekierowaniem 301 na odpowiednią nową stronę, a nie na stronę główną. W Profilu Firmy w Google nazwę zmieniasz w ustawieniach, bez zakładania nowej wizytówki, żeby nie stracić opinii. Nazwy profili w social media zmieniaj zamiast zakładać nowe konta. Szczegóły techniczne opisuję w tekście jak nie stracić pozycji przy zmianie strony i na stronie o migracji SEO.

Przykład: firma remontowa zmienia nazwę

Przykład. Firma remontowa z nazwą od miasta, w którym zaczynała, po ośmiu latach obsługuje całe województwo i chce dodać usługi wykończenia pod klucz. Klienci spoza miasta pytają, czy firma w ogóle do nich dojedzie. Diagnoza pokazuje, że opinia jest dobra, a przeszkadza tylko nazwa i stary znak.

Firma wybiera nową, niezwiązaną z miejscem nazwę, sprawdza ją w rejestrach i zakłada nową domenę. Przez trzy miesiące stara strona przekierowuje na nową, w Mapach i na szyldzie widnieje dopisek „dawniej …”, a klienci dostają wiadomość z wyjaśnieniem. Nowa strona, reklamy i profile ruszają tego samego dnia.

Rebranding realizuję z zaufanym partnerem, a umowa, terminy i kontakt są po mojej stronie. Wycenę podaję po krótkiej rozmowie, bo zależy od zakresu zmian i liczby materiałów. Zakres opisuję na stronie rebranding. Nową stronę w nowej identyfikacji, przekierowania i zmiany w Profilu Firmy w Google robię sam: strona wielostronicowa, pisana od zera pod nową identyfikację, kosztuje średnio 3800 zł, a strategia i audyt przed zmianą średnio 1100 zł.

Najczęstsze błędy i lista kontrolna

Błędy, które kosztują klientów

• Nowa domena bez przekierowań ze starej.
• Nowa wizytówka w Google zamiast zmiany nazwy w istniejącej, czyli utrata opinii.
• Nowe logo na stronie, stare na samochodach przez pół roku.
• Brak informacji dla klientów, którzy myślą, że firma zniknęła.
• Rebranding jako lekarstwo na problemy z obsługą albo ceną.
• Nazwa wybrana bez sprawdzenia baz znaków towarowych.

Lista kontrolna przed decyzją

• Potrafisz nazwać powód rebrandingu w jednym zdaniu.
• Wiesz, czy wystarczy odświeżenie.
• Masz listę wszystkich miejsc do zmiany i budżet na wdrożenie.
• Nowa nazwa jest wolna w rejestrach, bazach znaków i jako domena.
• Przekierowania, Profil Firmy w Google i profile masz zaplanowane.
• Masz treść komunikatu do klientów i termin dnia D.