Co zawiera brandbook

Brandbook zawiera zasady, według których marka wygląda i mówi: opis marki (dla kogo jest, co obiecuje, jakim tonem się komunikuje), zasady używania logo, paletę kolorów, typografię, styl zdjęć i grafik, układy materiałów oraz przykłady poprawnych i błędnych zastosowań. Rozbudowane wersje dodają szablony dokumentów, postów i prezentacji, a także zasady dla oznakowania, odzieży i opakowań.

Dla małej firmy brandbook nie musi mieć stu stron. Często wystarczy kilkanaście, a na start nawet jedna strona z najważniejszymi zasadami. Poniżej pokazuję, co zawiera brandbook rozdział po rozdziale, czym różni się od księgi znaku, jak wygląda wersja skrócona i kto w praktyce z niego korzysta.

Po co firmie brandbook

Dopóki wszystko robisz sam, zasady masz w głowie. Problem zaczyna się, gdy post robi stażystka, ulotkę drukarnia, stronę wykonawca z innego miasta, a oklejenie samochodu firma reklamowa. Każdy z nich dostaje logo w innym pliku, dobiera kolor „na oko” i pisze w innym tonie. Po roku firma ma pięć wersji znaku i trzy odcienie zieleni.

Rozwiązanie jest jedno: wszyscy pracują według jednego dokumentu. Oszczędza czas na tłumaczenie tego samego kolejnym osobom, obniża koszt poprawek i sprawia, że klient rozpoznaje firmę na szyldzie, w Mapach i na Instagramie. Ile kosztuje przygotowanie takiego dokumentu w zestawieniu z całą identyfikacją, opisuję w tekście ile kosztuje branding.

Co zawiera brandbook: spis treści

Poniżej typowy układ. Nie każda firma potrzebuje wszystkich rozdziałów, ale kolejność jest nieprzypadkowa: od sensu marki do szczegółów technicznych.

Marka i ton komunikacji

Ten rozdział odróżnia brandbook od zwykłej księgi znaku. Opisuje, dla kogo jest firma, co obiecuje i czym różni się od konkurencji, a także jak brzmi: bezpośrednio czy oficjalnie, z humorem czy rzeczowo, krótkimi zdaniami czy wyjaśniając wszystko po kolei. Najlepiej działają przykłady: to samo zdanie napisane w stylu marki i w wersji, której firma unika. Dobrym punktem wyjścia jest spisana propozycja wartości.

Logo

Wersje znaku (pozioma, pionowa, sygnet, jednokolorowa, w negatywie), pole ochronne, czyli minimalna pusta przestrzeń wokół logo, minimalny rozmiar w pikselach i milimetrach, dozwolone tła i wyraźne zakazy: nie rozciągać, nie obracać, nie zmieniać kolorów, nie dodawać cieni. Rozdział kończy lista plików i informacja, gdzie je pobrać.

Kolory i typografia

Każdy kolor ma wartości HEX i RGB dla ekranu oraz CMYK, a czasem Pantone, dla druku. Do tego proporcje: który kolor dominuje, który służy do akcentów. Typografia opisuje kroje do nagłówków i tekstu, wielkości, odstępy i zamienniki na wypadek, gdyby na komputerze nie było właściwego fontu, na przykład w dokumentach Word.

Obraz, szablony i zastosowania

Styl zdjęć (ludzie w pracy czy produkty na białym tle, światło naturalne czy studyjne), zasady ikon i ilustracji, przykłady dobrych i złych kadrów. Szablony dla wizytówek, ofert, faktur, postów i prezentacji. Na końcu zastosowania: szyld, samochody, odzież, opakowania, z wymiarami i plikami produkcyjnymi.

Brandbook, księga znaku i key visual

Te trzy pojęcia często się mylą, a różnica ma znaczenie przy zamawianiu:

• Księga znaku opisuje tylko logo: wersje, pole ochronne, kolory, zakazy. Wystarczy, gdy potrzebujesz poprawnie używać znaku i nic więcej.
• Brandbook dodaje do tego markę, ton, typografię, obraz i szablony, czyli cały system.
• Key visual to motyw przewodni kampanii, na przykład układ grafiki i hasło, które powtarzają się we wszystkich materiałach jednej akcji. Żyje krócej niż marka.

Jeśli dopiero zamawiasz znak, zapytaj, czy w cenie jest przynajmniej księga znaku. Jak wygląda sam proces projektowy, opisuję w tekście jak zaprojektować logo.

Brandbook na jedną stronę dla małej firmy

Przykład. Salon kosmetyczny w mniejszym mieście nie potrzebuje stu stron. Na jednej stronie A4 mieści się wszystko, czego potrzebują wykonawcy:

1. Jedno zdanie o marce: dla kogo i jaka obietnica.
2. Trzy słowa o tonie, na przykład ciepło, konkretnie, bez medycznego żargonu, plus jedno zdanie przykładowe.
3. Logo w wersji podstawowej i sygnet, z minimalnym rozmiarem i polem ochronnym.
4. Dwa kolory główne i jeden akcent, z wartościami dla ekranu i druku.
5. Krój pisma do nagłówków i do tekstu.
6. Trzy zdjęcia pokazujące styl kadrów.
7. Link do folderu z plikami.

Taki dokument powstaje w kilka godzin, a eliminuje większość błędów, które widzę w materiałach małych firm. Gdy firma rośnie, rozdziały dopisuje się po kolei: szablony postów, oznakowanie, odzież.

Jak zamówić brandbook i kto z niego korzysta

Taki dokument powstaje zwykle na końcu projektu identyfikacji wizualnej, bo spisuje decyzje, które już zapadły. Zamawiając go, określ, kto będzie z niego korzystał: grafik na zlecenie potrzebuje innych szczegółów niż drukarnia, a pracownik odpowiadający na wiadomości innych niż firma, która okleja samochody. Poproś o wersję PDF i o folder z plikami logo, fontami i szablonami, do którego link znajdzie się w dokumencie.

Księgę marki i identyfikację wizualną realizuję z zaufanym partnerem, a umowa, terminy i kontakt są po mojej stronie. Wycenę podaję po krótkiej rozmowie, bo zależy od liczby rozdziałów i szablonów. Zakres opisuję na stronie brandbook. Zasady z brandbooka wdrażam potem sam na stronie internetowej i w kampaniach, dzięki czemu reklamy i strona wyglądają jak jedna firma. Kreacje do kampanii opisuję w dziale kreacje reklamowe.

Najczęstsze błędy i lista kontrolna

Błędy, przez które brandbook ląduje w szufladzie

• Sto stron teorii, których nikt nie czyta, zamiast zasad, które da się zastosować.
• Brak wartości kolorów dla druku, przez co każda ulotka wychodzi inaczej.
• Logo opisane, ale pliki rozsiane po mailach.
• Brak rozdziału o tonie, więc teksty pisze każdy po swojemu.
• Dokument zrobiony raz i nieaktualizowany po zmianie oferty albo nowym szablonie.

Lista kontrolna

• Wiadomo, dla kogo jest marka i co obiecuje.
• Logo ma wersje, pole ochronne, minimalny rozmiar i zakazy.
• Kolory są zapisane dla ekranu i druku.
• Kroje pisma mają licencje i zamienniki.
• Są przykłady dobrych i złych zastosowań.
• Dokument ma link do plików i datę ostatniej aktualizacji.

Jeśli zasady marki zmieniają się tak mocno, że stary dokument przestaje pasować, to zwykle znak, że czas na coś więcej niż aktualizację. O tym, kiedy zrobić rebranding, piszę w osobnym tekście.