Jak nie stracić pozycji przy zmianie strony

Jak nie stracić pozycji przy zmianie strony? Zachowaj to, za co Google ją cenił: przekierowania 301 ze starych adresów na nowe odpowiedniki, treści i tytuły najważniejszych podstron, linki wewnętrzne i dostępność dla robotów. Najwięcej ruchu firmy tracą nie przez nowy wygląd, tylko przez usunięte podstrony bez przekierowań i zakaz indeksowania pozostawiony z wersji testowej.

Krótki spadek przez kilka tygodni po zmianie jest normalny, nawet przy starannie przeprowadzonej migracji. Trwały spadek oznacza zwykle konkretny błąd, który da się znaleźć i naprawić. Poniżej plan w trzech etapach: przed startem, w dniu startu i w ciągu ośmiu tygodni po nim.

Kiedy zmiana strony jest ryzykowna

Nie każda zmiana niesie to samo ryzyko. Nowy wygląd przy tych samych adresach i treściach to zwykle drobiazg. Zmiana domeny połączona ze zmianą struktury adresów to operacja na otwartym sercu.

Jeśli przenosisz stronę z WordPressa, szczegóły tej konkretnej zmiany opisuję w tekście jak przenieść stronę z WordPress.

Przed startem: inwentaryzacja i mapa przekierowań

Lista wszystkich adresów

Zbierz każdy adres starej strony: z mapy strony, z raportu stron w Search Console, z raportu stron docelowych w GA4 i z narzędzia, które przeskanuje całą stronę. Dopisz adresy, do których prowadzą linki z innych stron. To one niosą najwięcej siły i ich utrata boli najbardziej.

Które podstrony przynoszą ruch

Zapisz kliknięcia, wyświetlenia i zapytania z ostatnich 12 miesięcy dla każdej ważnej podstrony. To Twój punkt odniesienia. Bez niego po starcie nie odpowiesz na pytanie, czy coś spadło i o ile. Podstrony, które przynoszą ruch, muszą mieć odpowiedniki na nowej stronie, z treścią co najmniej tak dobrą jak dotąd.

Mapa przekierowań 301

Dla każdego starego adresu wpisz nowy odpowiednik: stara podstrona usługi na nową podstronę tej samej usługi, stary wpis blogowy na ten sam wpis pod nowym adresem. Przekierowanie wszystkiego na stronę główną to najczęstszy błąd: Google traktuje takie przekierowania podobnie jak usunięte strony. Wystarczy prosty arkusz z dwiema kolumnami, który potem posłuży też do testów.

Treści, tytuły i opisy

Nowa strona często jest „czystsza”, czyli ma mniej tekstu. Jeśli usuniesz z podstrony usługi połowę treści, na której opierała się jej pozycja, nie dziw się spadkowi. Przenieś treści, tytuły i opisy najważniejszych podstron, a jeśli je zmieniasz, to na lepsze, nie na krótsze.

Wersja testowa i dzień startu

Wersja testowa powinna być zamknięta przed Google hasłem albo znacznikiem noindex. Problem w tym, że ten zakaz trzeba w dniu startu zdjąć. W dniu publikacji sprawdź po kolei:

1. Znacznik noindex usunięty, a plik robots.txt niczego ważnego nie blokuje.
2. Przekierowania działają: przetestuj kilkadziesiąt adresów z arkusza, zwłaszcza tych z największym ruchem.
3. Adresy kanoniczne wskazują na nowe adresy, a nie na wersję testową.
4. Nowa mapa strony jest zgłoszona w Search Console.
5. GA4, menedżer tagów i pomiar konwersji działają, a formularze wysyłają wiadomości.
6. Linki wewnętrzne prowadzą do nowych adresów, a nie przez przekierowania.
7. Przy zmianie domeny: obie domeny są zweryfikowane w Search Console i zgłoszona jest zmiana adresu.

Najlepiej zaplanuj start na początek tygodnia i poza sezonem. Jeśli coś pójdzie nie tak w piątek wieczorem, dowiesz się o tym w poniedziałek.

Po starcie: osiem tygodni kontroli

• Tydzień 1: codziennie raport stron i błędów 404 w Search Console. Każdy nowy błąd 404 dla adresu z ruchem to brakujące przekierowanie.
• Tygodnie 2–4: porównanie kliknięć i wyświetleń z punktem odniesienia. Wahania do kilkunastu procent są typowe.
• Tygodnie 4–8: pozycje się stabilizują. Jeśli konkretna podstrona wciąż jest daleko niżej, porównaj jej treść i tytuł ze starą wersją.

Jak sprawdzić przekierowania hurtem

Ręczne klikanie kilkudziesięciu adresów to za mało przy stronie z setkami podstron. Lepiej wczytać listę starych adresów do narzędzia, które skanuje strony, i sprawdzić dla każdego kod odpowiedzi oraz adres docelowy. Szukasz trzech rzeczy: kodu 404 zamiast 301, łańcuchów przekierowań, w których stary adres prowadzi do innego starego adresu i dopiero potem do nowego, oraz przekierowań tymczasowych 302, które nie przenoszą siły starego adresu.

Co zostawić po zmianie

Starej domeny nie wygaszaj. Opłacaj ją tak długo, jak prowadzą do niej linki z innych stron, bo każdy z nich działa tylko dopóki przekierowanie jest żywe. Zachowaj też pełną kopię starej strony: gdy po miesiącu okaże się, że jakaś podstrona spadła, porównasz jej dawną treść z nową zamiast zgadywać. Datę zmiany zapisz w notatce w Search Console lub w arkuszu z danymi, żeby za rok wiedzieć, skąd wziął się wykres w kształcie schodka.

Przekierowania zostaw na stałe, a przynajmniej na rok, bo tyle Google zaleca przy przenoszeniu witryny. Więcej o tym, co sprawdzić, gdy strona po zmianie znika z wyników, piszę w tekście dlaczego strona nie jest w Google.

Przykład: nowa strona firmy instalacyjnej

Przykład umowny. Firma instalacyjna ma stronę z 40 podstronami i blogiem. Nowa strona ma mieć 25 podstron, bo kilka usług łączy się w jedną. Mapa przekierowań: 25 adresów na swoje odpowiedniki, 10 podstron usług na nowe, połączone podstrony, 5 nieaktualnych wpisów na najbliższe tematycznie poradniki. Wszystkie wpisy blogowe, które przynosiły ruch, zostają, bo odpowiadały za jedną trzecią wejść z Google. Po starcie przez dwa tygodnie ruch jest niższy o kilkanaście procent, po sześciu tygodniach wraca do poziomu sprzed zmiany.

Typowe błędy przy zmianie strony

• Wszystkie stare adresy przekierowane na stronę główną.
• Zakaz indeksowania z wersji testowej zostawiony po starcie.
• Usunięcie bloga „bo nikt go nie czyta”, choć przynosił ruch z Google.
• Zmiana domeny i struktury adresów naraz, bez potrzeby.
• Brak danych sprzed zmiany, więc nie wiadomo, co i ile spadło.
• Start w środku sezonu, kiedy każdy dzień spadku kosztuje najwięcej.

Strony robię od zera, często na starej domenie, z przeniesieniem treści, i przy takim przeniesieniu mapa przekierowań jest częścią pracy. Szczegóły opisuję przy usługach migracja SEO oraz redesign strony internetowej. Jeśli dopiero się zastanawiasz, czy zmiana ma sens, przeczytaj, kiedy zrobić redesign strony.

Lista kontrolna migracji

• Masz listę wszystkich starych adresów i dane o ruchu z 12 miesięcy.
• Każdy stary adres ma przekierowanie 301 na najbliższy odpowiednik.
• Treści i tytuły najważniejszych podstron przeszły na nową stronę.
• Zakaz indeksowania wersji testowej jest zdjęty.
• Mapa strony i zmiana adresu są zgłoszone w Search Console.
• Przez osiem tygodni sprawdzasz błędy 404 i porównujesz ruch.