Jak stworzyć strategię marketingową

Jak stworzyć strategię marketingową? W siedmiu krokach: ustal cel w liczbach, sprawdź, skąd dziś przychodzą klienci, opisz, kto kupuje i dlaczego, przejrzyj konkurencję, sformułuj ofertę i wyróżnik, wybierz kanały z budżetem, a na końcu rozpisz plan na 90 dni z miernikami. W małej lub średniej firmie cały dokument mieści się zwykle na kilku stronach i powstaje w tydzień, a nie w kwartał.

Strategia nie jest celem samym w sobie. To narzędzie, które odpowiada na trzy pytania: komu sprzedajesz, dlaczego mają kupić właśnie od Ciebie i którędy do Ciebie trafią. Dopiero z tych odpowiedzi wynika, czy potrzebujesz nowej strony, kampanii w Google, profilu na Instagramie, czy po prostu szybszego oddzwaniania do klientów. Poniżej opisuję metodę, której używam w pracy z firmami od ponad 12 lat, razem z przykładem i błędami, które widzę najczęściej.

Zanim zaczniesz: czas, dane i kto powinien pisać

Na samodzielne przygotowanie strategii zarezerwuj kilka dni pracy rozłożonych na tydzień albo dwa. Część czasu zajmie zbieranie danych, część myślenie, a reszta rozmowy z klientami i pracownikami.

Przygotuj dane, które już masz, nawet jeśli są niepełne:

• sprzedaż z ostatnich 12 miesięcy, najlepiej w podziale na usługi lub produkty;
• liczbę zapytań i to, ile z nich zamieniło się w sprzedaż;
• średnią wartość zamówienia i marżę na głównych usługach;
• listę najlepszych klientów, czyli tych, którzy kupują często albo dużo;
• informację, skąd klienci się o Tobie dowiadują, nawet z pamięci;
• sezonowość, czyli miesiące mocne i słabe.

Strategię najlepiej pisać we dwóch: właściciel i ktoś z zewnątrz. Właściciel zna klientów lepiej niż ktokolwiek, ale bywa za blisko, żeby zobaczyć problem, który dla osoby z boku jest oczywisty.

7 kroków strategii marketingowej

Krok 1. Cel w liczbach

„Więcej klientów” to życzenie, a nie cel. Cel ma liczbę, termin i koszt, na przykład: „25 zapytań miesięcznie o montaż klimatyzacji przy koszcie do 90 zł za zapytanie, z czego 8 zamienia się w zlecenie”. Zacznij od celu biznesowego, czyli przychodu albo liczby zleceń, a potem przelicz go wstecz na liczbę zapytań, które są potrzebne, żeby go osiągnąć.

Krok 2. Stan obecny

Zanim zaplanujesz nowe działania, sprawdź, co już działa. Skąd przychodzą klienci, ile kosztuje zapytanie z każdego kanału, ile zapytań kończy się sprzedażą, jak szybko firma odpowiada. Jeśli nie masz analityki, pytaj każdego nowego klienta, skąd dowiedział się o firmie, i zapisuj odpowiedzi przez dwa tygodnie. To prosty, ale bardzo wartościowy fragment audytu marketingowego.

Krok 3. Klient

Opisz klientów, na których zarabiasz najlepiej: kim są, w jakiej sytuacji Cię szukają, czego się boją przed zakupem i jakimi słowami opisują swój problem. Te słowa trafią potem do reklam i na stronę. Najlepszym źródłem są rozmowy, a sposoby ich prowadzenia opisuję w tekście jak zbadać potrzeby klientów.

Krok 4. Konkurencja

Wpisz w Google swoje najważniejsze usługi z nazwą miasta i zapisz firmy, które widzi Twój klient: w wynikach, w Mapach i w reklamach. Porównaj ich ofertę, ceny, opinie i strony. Nie chodzi o kopiowanie, tylko o znalezienie luki: czego klient nie dostaje u nikogo. Metodę krok po kroku znajdziesz w poradniku jak zrobić analizę konkurencji.

Krok 5. Oferta i wyróżnik

Na podstawie kroków 3 i 4 sformułuj jedno zdanie, które mówi, dlaczego klient ma wybrać Ciebie. Wyróżnik musi być prawdziwy i sprawdzalny: termin zapisany w umowie, cena znana z góry, specjalizacja w jednym typie zleceń. Pomoże w tym tekst jak napisać propozycję wartości.

Krok 6. Kanały i budżet

Kanały wybierz według tego, jak kupują Twoi klienci. Jeśli szukają usługi w Google, zacznij od wyszukiwarki i Map. Jeśli ofertę trzeba pokazać, sprawdzi się Instagram i Facebook. Ustal budżet na reklamy (zalecam minimum 1500 zł miesięcznie) i osobno na pracę. Szczegółowy podział budżetu na kanały i miesiące to media plan.

Krok 7. Plan na 90 dni i mierniki

Strategia bez harmonogramu zostaje w szufladzie. Rozpisz pierwsze trzy miesiące: co, kto i kiedy robi, oraz po czym poznasz, że działa. Mierniki dobierz do celu z kroku 1: liczba zapytań, koszt zapytania, odsetek zapytań zakończonych sprzedażą, przychód z nowych klientów.

Jak przełożyć strategię na plan działania

Tak wygląda typowy plan na 90 dni dla małej firmy usługowej. Kolejność ma znaczenie: najpierw pomiar i podstawy, potem reklama.

Przykład: jak zmienia się cel po pierwszych krokach

Przykład z poglądowymi liczbami. Właściciel warsztatu samochodowego chce „więcej klientów”. Analiza sprzedaży pokazuje, że najlepiej zarabia na serwisie klimatyzacji i geometrii kół, a najwięcej klientów trafia do niego z Map Google. Konkurencja w okolicy nie pozwala zarezerwować terminu online i nie podaje cen.

Cel zmienia się więc z ogólnego „więcej klientów” na konkretny: 40 rezerwacji serwisu klimatyzacji w kwietniu, maju i czerwcu, przy koszcie rezerwacji do 40 zł. Kanały: Profil Firmy w Google z linkiem do rezerwacji, kampania w wyszukiwarce na hasła z nazwą miasta i SMS z przypomnieniem do klientów z poprzedniego roku. Taką strategię da się wykonać i rozliczyć.

Najczęstsze błędy przy tworzeniu strategii

Pytanie, jak stworzyć strategię marketingową, w praktyce sprowadza się do siedmiu decyzji. Błędy pojawiają się wtedy, gdy któraś z nich zostaje pominięta albo zastąpiona ogólnikiem.

• Strategia bez liczb. Bez celu i budżetu nie da się ocenić, czy działa.
• Kopiowanie konkurencji. Jeśli robisz to samo co wszyscy, klient wybiera po cenie.
• Wszystkie kanały naraz. Mały budżet rozdzielony na pięć kanałów nie da danych w żadnym.
• Dokument, którego nikt nie czyta. Sześćdziesiąt stron bez planu na pierwszy miesiąc trafia do szuflady.
• Brak osoby odpowiedzialnej. Każde zadanie potrzebuje kogoś, kto je wykona, i terminu.
• Brak przeglądu. Po 90 dniach trzeba usiąść do liczb i zdecydować, co dalej.

Jeśli wolisz, żeby ktoś przeprowadził Cię przez te kroki, przygotuję strategię marketingową dla Twojej firmy. Audyt i strategia kosztują średnio 1100 zł, a szczegółową analizę przesyłam w ciągu tygodnia od pierwszej rozmowy. Gotowy przykład całego dokumentu znajdziesz w tekście strategia marketingowa: przykład.

Checklista: strategia jest gotowa, gdy…

• cel ma liczbę, termin i koszt zapytania;
• wiesz, skąd dziś przychodzą klienci i ile kosztują;
• masz opis klienta jego własnymi słowami;
• znasz 5–10 konkurentów i lukę, którą możesz zająć;
• wyróżnik da się sprawdzić i zapisać w umowie;
• kanały i budżet wynikają z zachowań klienta, a nie z mody;
• plan na 90 dni ma zadania, osoby i terminy.