Jak przygotować media plan

Jak przygotować media plan? W siedmiu krokach: ustal cel w liczbach, policz budżet, wybierz kanały na podstawie zachowań klienta, podziel pieniądze między kanały i miesiące, rozpisz harmonogram, przypisz każdemu kanałowi miernik i z góry zdecyduj, przy jakich wynikach przesuwasz budżet. W małej firmie media plan to zwykle jedna tabela w arkuszu na trzy miesiące, a nie kilkudziesięciostronicowy dokument.

Taki dokument odpowiada na pytanie: ile pieniędzy, gdzie i kiedy. Nie jest strategią, tylko jej wykonawczą częścią. Jeśli nie wiesz jeszcze, do kogo mówisz i czym się wyróżniasz, zacznij od tekstu jak stworzyć strategię marketingową. Poniżej zakładam, że kierunek jest ustalony, a teraz trzeba rozłożyć budżet.

Krok 1. Cel w liczbach

Każdy media plan zaczyna się od liczby, do której dążysz. Na przykład: 30 zapytań miesięcznie o usługę przy koszcie do 100 zł albo 60 000 zł sprzedaży w sklepie przy ROAS powyżej 4. Bez takiej liczby nie da się ocenić, czy plan działa, ani zdecydować, gdzie przesunąć pieniądze.

Krok 2. Budżet

Policz budżet od dwóch stron. Od góry: ile firma może przeznaczyć na marketing bez ryzyka dla płynności. Od dołu: ile kosztuje osiągnięcie celu, jeśli zapytanie kosztuje średnio X zł. Jeśli liczby się nie spotykają, zmień cel albo okres, ale nie udawaj, że 500 zł miesięcznie da 50 zapytań w konkurencyjnej branży.

W budżecie uwzględnij nie tylko kwotę dla platform reklamowych, ale też obsługę kampanii, materiały i narzędzia. Szczegółowo liczę to w tekście jaki budżet na marketing. Przy kampaniach płatnych zalecam minimum 1500 zł miesięcznie na samą reklamę, bo przy mniejszych kwotach kampania zbiera dane bardzo długo.

Krok 3. Wybór kanałów

Kanały wynikają z tego, jak klient szuka i podejmuje decyzję:

Przy małym budżecie wybierz jeden kanał główny i najwyżej jeden wspierający. Pięć kanałów po 300 zł to pięć kampanii, z których żadna nie zbierze danych.

Krok 4. Podział budżetu: zasada 70/20/10

Prosta zasada, która sprawdza się w małych firmach:

• 70% na kanał, który już działa albo ma największe szanse, bo klienci tam szukają;
• 20% na kanał wspierający, na przykład remarketing albo drugi kanał;
• 10% na testy: nowy format, nowa grupa odbiorców, nowa platforma.

Na samym starcie, gdy nic jeszcze nie działa, możesz dać 80–90% na kanał główny i odłożyć testy na drugi miesiąc.

Krok 5. Harmonogram i sezonowość

Rozłóż budżet na miesiące z uwzględnieniem sezonu. Firma od klimatyzacji wydaje najwięcej wiosną, firma od kominków jesienią, sklep z prezentami w listopadzie i grudniu. Zapisz też daty, które wpływają na plan: start nowej usługi, otwarcie lokalu, promocje, urlopy, kiedy firma nie przyjmuje zleceń.

Pierwsze dwa, trzy tygodnie nowej kampanii to okres nauki. W tym czasie koszt zapytania bywa wyższy, więc nie oceniaj kanału po pierwszym tygodniu.

Krok 6. Mierniki dla każdego kanału

Przypisz każdemu kanałowi jeden główny miernik i jeden pomocniczy. Główny powinien być biznesowy: koszt zapytania, liczba rezerwacji, ROAS. Pomocniczy może być techniczny: współczynnik klikalności, koszt kliknięcia. Wyświetlenia i zasięg mówią niewiele, jeśli celem są zapytania. Jak mierzyć te liczby, piszę w artykule jak mierzyć efekty reklamy.

Krok 7. Zasady przesuwania budżetu

Plan to nie wyrok. Z góry zapisz progi decyzji, na przykład:

• jeśli koszt zapytania jest o 30% niższy od celu przez 4 tygodnie, zwiększ budżet kanału o 20%;
• jeśli koszt zapytania jest o 50% wyższy od celu po 6 tygodniach i poprawkach, przesuń połowę budżetu do kanału głównego;
• jeśli firma nie nadąża z obsługą zapytań, zmniejsz budżet zamiast tracić klientów przez wolną odpowiedź.

Dzięki temu decyzje zapadają na podstawie liczb, a nie nastroju po słabym tygodniu.

Szablon media planu

Wypełniony przykład dla konkretnej firmy pokazuję w tekście media plan: przykład.

Jak przygotować media plan, gdy nie masz danych historycznych

Nowa firma albo firma bez wcześniejszych kampanii nie zna kosztu zapytania. W takiej sytuacji plan na pierwszy kwartał jest planem testowym. Koszt kliknięcia sprawdzisz w planerze słów kluczowych Google, a koszt zapytania oszacujesz, zakładając, że kilka procent osób z kliknięć zostawi kontakt. To szacunek, który pierwszy miesiąc kampanii zweryfikuje.

Dlatego w planie testowym:

• pierwszy miesiąc traktujesz jako zbieranie danych i nie oceniasz go według docelowego kosztu zapytania;
• drugi miesiąc to poprawki: wykluczenia, zmiany reklam, poprawki na stronie;
• trzeci miesiąc pokazuje realny koszt i dopiero na jego podstawie piszesz plan na kolejny kwartał.

Ten sposób chroni przed dwoma skrajnościami: wyłączeniem kampanii po tygodniu i kontynuowaniem kampanii, która od trzech miesięcy nie daje wyników.

Kto powinien mieć dostęp do media planu

Właściciel, osoba prowadząca kampanie i osoba, która obsługuje zapytania. Ta ostatnia jest często pomijana, a to ona pierwsza zauważa, że zapytań jest za dużo albo że przychodzą od niewłaściwych klientów. U moich klientów raport z kampanii przychodzi co dwa tygodnie, a pełny raport miesięczny raz w miesiącu, więc plan i wyniki leżą obok siebie.

Najczęstsze błędy w media planie

• Budżet rozdzielony po równo. Kanały nie są równie skuteczne, więc nie powinny dostawać równych kwot.
• Brak sezonowości. Ta sama kwota co miesiąc, także wtedy, gdy klienci nie kupują.
• Mierniki wizerunkowe przy celach sprzedażowych. Zasięg nie płaci rachunków.
• Ocena po tygodniu. Kampania potrzebuje czasu na naukę.
• Brak progów decyzji. Plan, którego nikt nie zmienia, przestaje odpowiadać rzeczywistości.

Media plan przygotowuję jako część strategii w ramach usługi budżet i KPI. Prowadzenie kampanii Google Ads kosztuje u mnie średnio 1500 zł miesięcznie, a Meta Ads średnio 1100 zł miesięcznie, plus budżet reklamowy płacony bezpośrednio platformie.

Checklista media planu

• Cel ma liczbę i koszt.
• Budżet zawiera reklamę, obsługę, materiały i narzędzia.
• Mam jeden kanał główny i najwyżej jeden wspierający.
• Budżet jest rozłożony na miesiące z uwzględnieniem sezonu.
• Każdy kanał ma miernik główny i pomocniczy.
• Zapisałem progi, przy których przesuwam pieniądze.
• Wiem, kiedy jest pierwszy przegląd.

Gotowy plan zapisz w miejscu, do którego zaglądasz co tydzień, a nie w folderze z dokumentami. Media plan, który ma przed oczami cały zespół, rzeczywiście kieruje decyzjami.