Jak zrobić analizę konkurencji

Jak zrobić analizę konkurencji? W sześciu krokach: wybierz 5–10 firm, z którymi klient naprawdę Cię porównuje, zbierz informacje o ich ofercie, cenach, stronach i reklamach, sprawdź opinie, przetestuj ich obsługę jako klient, zestaw wszystko w jednej tabeli i zapisz wnioski: co wszyscy robią podobnie i gdzie jest luka. W małej firmie zajmuje to zwykle jeden dzień pracy i nie wymaga płatnych narzędzi.

Celem nie jest kopiowanie innych ani śledzenie ich każdego ruchu. Chodzi o to, żeby zobaczyć rynek oczami klienta, który ma przed sobą kilka podobnych ofert i musi wybrać jedną. Poniżej opisuję każdy krok i pokazuję, jakie wnioski z niego wyciągać.

Krok 1. Wybierz właściwych konkurentów

Konkurentem jest każda firma, którą klient bierze pod uwagę zamiast Ciebie. Nie zawsze ta, którą uważasz za największego rywala. Najprostsza metoda:

• wpisz w Google 3–5 haseł, którymi szukają Cię klienci, z nazwą miasta;
• sprawdź, kto pojawia się w reklamach, w Mapach i w pierwszych wynikach;
• dopisz firmy, o które pytają klienci w rozmowach („a u pana X jest taniej”);
• dodaj jedną, dwie firmy z innego miasta, które dobrze robią marketing w Twojej branży.

Pięć do dziesięciu firm w zupełności wystarczy. Lista trzydziestu to raczej katalog niż analiza.

Zwróć uwagę także na konkurencję pośrednią. Dla firmy remontowej konkurentem jest nie tylko inna ekipa, ale też „złota rączka” z ogłoszeń i market budowlany z usługą montażu. Dla restauracji to także dostawa jedzenia z aplikacji. Klient nie zawsze wybiera między podobnymi firmami, czasem wybiera między zupełnie różnymi sposobami rozwiązania tego samego problemu.

Krok 2. Zbierz informacje o ofercie i cenach

Dla każdej firmy zanotuj: jakie usługi lub produkty sprzedaje, czy podaje ceny, jakie ma pakiety, czy oferuje gwarancję, termin realizacji, dojazd, raty. Zwróć uwagę na to, co wyróżniają na górze strony i w reklamach, bo to pokazuje, na czym budują sprzedaż.

Darmowe źródła informacji

• Strona internetowa i cennik, jeśli jest.
• Profil Firmy w Google: kategorie, zdjęcia, godziny, liczba i treść opinii.
• Biblioteka reklam Mety: aktywne reklamy na Facebooku i Instagramie.
• Centrum przejrzystości reklam Google: reklamy w wyszukiwarce i na YouTube.
• Social media: częstotliwość publikacji, reakcje, komentarze klientów.
• Portale branżowe i ogłoszeniowe: ceny, opisy, zdjęcia realizacji.

Krok 3. Przeczytaj opinie, zwłaszcza negatywne

Opinie to najlepsze darmowe badanie rynku. Pozytywne pokazują, za co klienci chwalą firmy w Twojej branży. Negatywne pokazują, czego się boją i co ich zawodzi: spóźnienia, ukryte koszty, brak kontaktu po wpłacie zaliczki, bałagan po pracy.

Wypisz powtarzające się skargi. Jeśli u trzech konkurentów klienci narzekają na brak kontaktu, rozwiązanie tego problemu i powiedzenie o tym wprost staje się Twoim wyróżnikiem.

Krok 4. Przetestuj konkurencję jako klient

To krok, który większość pomija, a daje najwięcej. Zadzwoń, napisz przez formularz, wyślij wiadomość na Messengerze. Zmierz:

• po jakim czasie dostajesz odpowiedź;
• czy ktoś pyta o Twoje potrzeby, czy tylko podaje cenę;
• czy dostajesz wycenę na piśmie;
• czy po kilku dniach ktoś się odzywa, jeśli nie zdecydowałeś od razu.

Wiele firm traci klientów nie przez cenę, ale przez wolną odpowiedź i brak kontaktu po pierwszej rozmowie. Jeśli Ty odpowiadasz w godzinę, a konkurencja po dwóch dniach, masz przewagę, o której warto mówić w reklamach.

Krok 5. Zestaw wszystko w jednej tabeli

Wypełnienie takiej tabeli zmusza do konkretów. Od razu widać, gdzie wszyscy są podobni, a gdzie ktoś się wyróżnia.

Krok 6. Zapisz wnioski i przełóż je na działania

Sama tabela to dopiero materiał. Analiza kończy się trzema listami:

1. Standard rynku: co robią wszyscy i czego klient oczekuje jako minimum. Tego nie reklamujesz jako przewagi, ale musisz to mieć.
2. Luka: czego nikt nie robi dobrze, a klienci tego chcą.
3. Działania: co zmieniasz w ofercie, na stronie i w reklamach.

Gotowy przykład z wypełnioną tabelą i wnioskami pokazuję w tekście analiza konkurencji: przykład. Wnioski z analizy są podstawą do napisania propozycji wartości, o której piszę w artykule jak napisać propozycję wartości.

Przykład z praktyki: barbershop w Żywcu

Przy pracy z siecią Gladkotnacy Barber w Żywcu analiza lokalnej konkurencji była jednym z punktów wyjścia do strategii. Na jej podstawie powstały strona, CRM, reklama, chatbot i rezerwacje online osobno dla każdej filii. W ciągu dwóch lat sieć urosła z 3 do 9 salonów, a w wynikach na hasła „barber” z nazwą miasta zajmuje pozycje 1–3. Opis znajdziesz w realizacji Gladkotnacy.

Ile czasu i pieniędzy to kosztuje

Samodzielna analiza w małej firmie to zwykle jeden dzień pracy, rozłożony na dwa, trzy popołudnia. Najwięcej czasu zajmuje test jako klient, bo trzeba poczekać na odpowiedzi. Płatne narzędzia SEO przydają się dopiero wtedy, gdy chcesz porównywać widoczność stron na setki fraz, co ma sens raczej w sklepach internetowych i firmach działających w całej Polsce.

Jak zrobić analizę konkurencji, gdy nie masz czasu

Wersja skrócona zajmuje godzinę: wpisz dwa najważniejsze hasła z nazwą miasta, otwórz pięć pierwszych firm z Map, przeczytaj ich negatywne opinie i wyślij do trzech z nich zapytanie. Nawet taki skrót pokaże zwykle jedną, dwie luki, z których możesz skorzystać od razu.

Najczęstsze błędy w analizie konkurencji

• Analiza tylko cen. Klient wybiera też po czasie odpowiedzi, opiniach i poczuciu bezpieczeństwa.
• Kopiowanie lidera. Robiąc to samo co on, zawsze będziesz drugi.
• Zbyt wielu konkurentów. Trzydzieści firm to dużo danych i mało wniosków.
• Brak wniosków. Tabela bez listy działań to tylko ciekawostka.
• Analiza raz na zawsze. Rynek się zmienia, więc przegląd warto powtarzać co kwartał.

Jeśli wolisz, żebym zrobił to za Ciebie, analiza konkurencji jest częścią usługi analiza konkurencji, którą realizuję w ramach audytu i strategii.

Checklista analizy konkurencji

• Mam listę 5–10 firm, z którymi klient mnie porównuje.
• Znam ich ofertę, ceny i główny wyróżnik.
• Przeczytałem opinie, zwłaszcza negatywne.
• Przetestowałem obsługę co najmniej trzech firm.
• Wypełniłem tabelę porównawczą.
• Zapisałem standard rynku, lukę i działania.
• Ustaliłem datę kolejnego przeglądu.

Tak przygotowana analiza to materiał na kolejne decyzje: ofertę, ceny, teksty na stronie i komunikaty reklamowe. Przechowuj tabelę w jednym miejscu i dopisuj do niej zmiany, które zauważysz w ciągu roku.