Planowanie[01]
Wydatki bez
planu na rok
W jednym miesiącu reklama, w drugim nic, w trzecim ulotki. Każdy miesiąc zaczyna się od zera, więc nic nie ma czasu zadziałać.
Strategia · pieniądze i liczby
Budżet marketingowy
Budżet marketingowy
i KPI
Budżet marketingowy liczę od celu sprzedaży, a nie od tego, ile zostało na koncie. Dostajesz podział pieniędzy na kanały, koszt pracy osobno od budżetu reklamowego i kilka wskaźników, które raz w miesiącu mówią, czy marketing zarabia.
Bezpłatnie: 30 minut rozmowy, plan działań i widełki cenowe na piśmie.
Typowe sytuacjeBudżet jest, tylko
Budżet jest, tylko
nikt nie wie, co dał
W małych firmach pieniądze na marketing najczęściej wydaje się od przypadku do przypadku, a ocenia na wyczucie.
Wydatki bez
Mieszanie[02]
Koszt pracy razem
z budżetem reklam
Faktura od wykonawcy i opłaty dla Google liczone jako jedno. Nie wiadomo, ile naprawdę kosztuje klient z reklamy.
Wskaźniki[03]
Liczby, które
nic nie mówią
Raport pokazuje wyświetlenia i polubienia. Nie pokazuje, ile zapytań przyszło i ile z nich zamieniło się w pieniądze.
Decyzje[04]
Budżet cięty
w złym miejscu
Gdy robi się ciasno, wyłącza się kanał, który przynosił klientów, bo jego koszt było widać najlepiej.
Jak to wygląda
Widzisz, skąd
Widzisz, skąd
przychodzą klienci
Raport pokazuje, które kanały dają zapytania, a które tylko wydają budżet.
- Źródła w jednym miejscu
- Konwersje zamiast wejść
- Raport raz w miesiącu
Jak liczę budżetOd celu sprzedaży
Od celu sprzedaży
do kwoty na miesiąc
Liczę od końca
Najpierw ile klientów potrzebujesz, potem ile może kosztować jeden, a dopiero na końcu wychodzi kwota.
CelIle umów albo zamówień miesięcznie i jaka jest wartość klienta
Koszt klientaIle możesz zapłacić za jednego, żeby marketing wciąż zarabiał
KanałyPodział budżetu między reklamę, SEO, treści i narzędzia
KPITrzy do pięciu wskaźników z wartością docelową na każdy miesiąc
PrzeglądCo miesiąc sprawdzamy liczby i przesuwamy pieniądze tam, gdzie działają
Cena
Plan budżetu
Plan budżetu
i jego pilnowanie
Ceny średnie i końcowe, bez VAT do doliczenia. Sam budżet reklamowy płacisz platformom osobno.
■ Budżet i KPI w strategii[01]
1100 zł
Część audytu i strategii: podział budżetu na kanały, wskaźniki i progi decyzji na 12 miesięcy.
- Koszt klienta policzony z Twoich liczb
- Podział na kanały i miesiące
- Zestaw KPI z wartościami docelowymi
- Szablon miesięcznego przeglądu
Konsultacja o budżecie[02]
300 zł / godz.
Jedna rozmowa, w której razem liczymy, ile wydać i od czego zacząć. Pierwsze 30 minut bezpłatnie.
- Przegląd obecnych wydatków
- Szybka ocena kanałów
- Lista liczb do pilnowania
Raport z liczbami[03]
750 zł
Jednorazowe ustawienie pomiaru i raportu w Looker Studio, żeby KPI liczyły się same.
- Konwersje w GA4 i w reklamach
- Koszt zapytania z każdego kanału
- Raport odświeżany automatycznie
Zalecany minimalny budżet reklamowy to 1500 zł miesięcznie na jedną platformę. Poniżej tej kwoty trudno zebrać dane, na których da się podejmować decyzje.
Ile wydać na marketing: liczenie od celu
Najczęstsze pytanie, jakie słyszę na pierwszej rozmowie, brzmi: ile wydać na marketing? Odpowiadam pytaniem o cel. Budżet marketingowy wynika z trzech liczb: ilu klientów potrzebujesz w miesiącu, ile zarabiasz na jednym i jaka część zapytań zamienia się w sprzedaż.
Przykład fikcyjny. Firma remontowa chce 5 umów miesięcznie, średnio po 20 000 zł, z marżą około 25%. Na jednym kliencie zostaje więc 5000 zł. Jeśli co czwarta wycena kończy się umową, potrzeba 20 wycen, a jeśli połowa zapytań dochodzi do wyceny, potrzeba 40 zapytań.
Gdy zapytanie z reklamy kosztuje około 60 zł, budżet mediowy wychodzi 2400 zł miesięcznie, a koszt klienta 480 zł wobec 5000 zł marży. W takim układzie zwiększanie budżetu ma sens, bo każdy kolejny klient dalej zarabia. Gdyby koszt zapytania wynosił 400 zł, ten sam plan przestałby się spinać i zanim dołożę pieniędzy, poprawiam stronę i ofertę.
Więcej przykładów dla różnych branż znajdziesz w artykule jaki budżet na marketing.
Z czego składa się budżet marketingowy
Budżet to nie tylko opłaty dla Google i Meta. W planie rozdzielam cztery części, bo każda zachowuje się inaczej:
| Część budżetu | Co obejmuje | Jak się zachowuje |
|---|---|---|
| Budżet mediowy | Opłaty dla platform reklamowych | Płacisz platformie sam, można zmieniać co miesiąc |
| Koszt pracy | Prowadzenie kampanii, SEO, treści | Stała kwota miesięczna albo płatność za etap |
| Jednorazowe | Strona, landing, CRM, analityka | Inwestycja, która pracuje przez lata |
| Narzędzia | CRM, platforma e-mail, call tracking | Niewielkie, ale stałe opłaty |
Mieszanie tych części prowadzi do złych decyzji. Strona za 4000 zł nie jest kosztem jednego miesiąca, a budżet mediowy nie jest „kosztem agencji”. Kiedy klient mówi mi, że marketing kosztuje go 3000 zł miesięcznie, najpierw rozbieram tę kwotę na części i dopiero wtedy wiadomo, co można poprawić.
KPI marketingowe: które naprawdę warto śledzić
Wskaźniki marketingowe dzielę na te, które pokazują pieniądze, i te, które tylko tłumaczą, dlaczego pieniądze wyglądają tak, a nie inaczej. Do pierwszej grupy należą:
- liczba zapytań z każdego kanału,
- koszt zapytania (CPL), czyli budżet mediowy podzielony przez liczbę zapytań,
- odsetek zapytań zamienionych w klientów,
- koszt pozyskania klienta (CAC),
- przychód lub marża z marketingu w danym miesiącu.
Druga grupa to kliknięcia, koszt kliknięcia, współczynnik konwersji strony, zasięg i wyświetlenia. W sklepie internetowym dochodzą jeszcze wartość koszyka, udział powracających klientów i zwrot z wydatków na reklamę. Pomagają znaleźć przyczynę, gdy pierwsza grupa wygląda źle, ale same w sobie nie są celem. Firma może mieć tani klik i drogiego klienta, jeśli strona nie zamienia odwiedzin w zapytania. Definicje pojęć wyjaśniam w tekstach co to jest CPL i co to jest konwersja.
Jak ustawić wartości docelowe dla KPI
Wskaźnik bez wartości docelowej to tylko ciekawostka. Dla każdego KPI zapisuję trzy poziomy: dobrze, akceptowalnie i alarm. Na przykład koszt zapytania do 80 zł jest dobry, do 120 zł akceptowalny, a powyżej 150 zł oznacza, że zatrzymujemy się i szukamy przyczyny. Progi biorę z Twojej marży i z pierwszych tygodni kampanii, a nie z ogólnych tabel, bo te same liczby w jednej branży oznaczają sukces, a w innej stratę.
Taki zestaw progów zapisuję w jednym arkuszu lub w raporcie, który odświeża się automatycznie. Sposób zbierania danych od reklamy do CRM opisuję na stronie analityki end-to-end.
Jak wygląda miesięczny przegląd budżetu
Raz w miesiącu dostajesz raport, a przy reklamie co 2 tygodnie. Przegląd trwa zwykle pół godziny i ma stały porządek: ile wydaliśmy, ile zapytań i klientów przyszło, ile kosztował jeden, który kanał był najtańszy i co zmieniamy w kolejnym miesiącu. Pieniądze przesuwam stopniowo, bo gwałtowne zmiany budżetu rozregulowują kampanie i system reklamowy musi uczyć się od nowa.
Budżet marketingowy nie jest decyzją na rok, tylko planem, który co miesiąc dostaje korektę. Jeśli po kilku miesiącach KPI stoją w miejscu mimo zmian, wracam do strategii i sprawdzam, czy problem nie leży w ofercie, cenie albo grupie docelowej. Marketing nie naprawia produktu, którego ludzie nie chcą kupić.
Powiązane
Liczby w praktyce
FAQ
Pytania
Pytania
o budżet i KPI
Jaki budżet na marketing powinna mieć mała firma?
Taki, który pozwala zdobyć potrzebną liczbę klientów przy koszcie, na jaki pozwala marża. W praktyce dla firmy usługowej w mniejszym mieście start to zwykle jedna platforma reklamowa z budżetem od 1500 zł miesięcznie plus koszt prowadzenia. Kwotę liczę z Twoich danych, a nie z tabel branżowych, bo marża w sprzątaniu i w stolarce to dwa różne światy.
Ile procent przychodu przeznaczyć na marketing?
Procent przychodu to wygodny punkt wyjścia, ale kiepski cel. Firma, która dopiero rośnie, wydaje proporcjonalnie więcej niż ta, która ma stałych klientów i polecenia. Zamiast pilnować procentu, liczę koszt pozyskania klienta i sprawdzam, czy zostaje po nim marża. Jeśli tak, budżet może rosnąć, bo każda złotówka wraca z nadwyżką.
Jakie KPI marketingowe sprawdzać co miesiąc?
Dla większości małych firm wystarczy pięć: liczba zapytań, koszt jednego zapytania, odsetek zapytań zamienionych w klientów, koszt pozyskania klienta i przychód z marketingu. Dla sklepu dochodzi zwrot z wydatków na reklamę. Wyświetlenia i polubienia pokazuję jako liczby pomocnicze, nie jako cel.
Czy mogę zacząć z budżetem 500 zł miesięcznie?
Reklamę płatną przy takiej kwocie trudno ocenić, bo zbiera się za mało danych. Lepiej wtedy zacząć od tego, co nie wymaga budżetu mediowego: Profil Firmy w Google, opinie, podstawowe SEO i porządek w obsłudze zapytań. Reklamę włączam, gdy da się na nią przeznaczyć co najmniej 1500 zł miesięcznie przez kilka miesięcy.
Co się dzieje z budżetem, gdy kanał nie działa?
W planie każdy kanał ma próg decyzji, na przykład maksymalny koszt zapytania. Jeśli po okresie testu kanał go nie osiąga, pieniądze przesuwam do kanału, który dowozi, albo wstrzymuję wydatki i poprawiam stronę lub ofertę. Decyzję podejmujemy razem na liczbach, nie na wrażeniu, że „reklama nie działa”.
Sprawdź, czy Twój
budżet ma sens
Napisz, ile wydajesz dziś na marketing i ilu klientów Ci to przynosi. Na bezpłatnej rozmowie powiem, czy te liczby się spinają i co bym zmienił w pierwszej kolejności.