Wykluczające słowa kluczowe w Google Ads

Wykluczające słowa kluczowe to frazy, przy których Twoja reklama w Google Ads ma się nie wyświetlać. Dodajesz je, żeby nie płacić za kliknięcia ludzi szukających pracy, darmowych porad, używanych rzeczy albo zupełnie innej usługi o podobnej nazwie. W polskich kampaniach trzeba pamiętać o jednej pułapce: wykluczenia nie obejmują odmian, więc „praca” nie zablokuje „pracy”, „prace” ani „pracownika”.

Dobra lista wykluczeń na start odcina sporą część przypadkowych kliknięć już pierwszego dnia, a cotygodniowy przegląd raportu wyszukiwanych haseł robi resztę. Poniżej wyjaśniam, jak działają typy dopasowania wykluczeń, daję listę startową dla firmy usługowej i pokazuję, gdzie wykluczenia dodawać, żeby nie robić tego samego dziesięć razy.

Jak działają wykluczające słowa kluczowe

Wykluczenie mówi Google: jeśli zapytanie zawiera to słowo lub frazę, nie pokazuj mojej reklamy. Podobnie jak zwykłe słowa kluczowe, wykluczenia mają trzy typy dopasowania, ale działają bardziej dosłownie.

Typ wykluczenia	Zapis	Blokuje zapytanie	Nie blokuje
Przybliżone	praca	„hydraulik praca Tychy”, „praca dla hydraulika”	„pracy hydraulik”, „zatrudnię hydraulika”
Do wyrażenia	"za darmo"	„porada prawna za darmo”	„darmowa porada prawna”
Ścisłe	[mycie okien]	tylko „mycie okien”	„mycie okien cena”, „mycie okien Kraków”

Wykluczenie przybliżone blokuje zapytania, w których występują wszystkie jego słowa, w dowolnej kolejności. Do wyrażenia blokuje zapytania z tymi słowami w tej samej kolejności. Ścisłe blokuje tylko identyczne zapytanie. Żaden typ nie rozszerza się automatycznie na synonimy, liczbę mnogą, przypadki ani literówki.

Polszczyzna: dlaczego jedno słowo to za mało

W języku angielskim „job” i „jobs” to dwie formy. W polskim jedno słowo ma ich kilkanaście, a klienci dodatkowo piszą bez ogonków. Dlatego listę wykluczeń zawsze rozpisuję na odmiany:

• praca: praca, pracy, pracę, prace, pracownik, pracownika, zatrudnię, zatrudnienie, oferta pracy,
• darmowe: darmowy, darmowa, darmowe, za darmo, gratis, bezpłatnie, bezpłatny,
• zrób to sam: jak, samemu, samodzielnie, poradnik, instrukcja, krok po kroku,
• nauka: kurs, szkolenie, studia, egzamin, uprawnienia,
• wersje bez polskich znaków: zatrudnie, bezplatnie, pracownikow.

Jeśli prowadzisz kampanię także po rosyjsku lub ukraińsku, wykluczenia trzeba przygotować również w tych językach. Problem z odmianą dotyczy ich w równym stopniu.

Lista startowa dla firmy usługowej

Poniższe grupy dodaję prawie w każdym nowym koncie usługowym, a potem dopasowuję do branży. Nie kopiuj ich bezmyślnie: jeśli sprzedajesz szkolenia, „kurs” jest Twoją frazą, a nie wykluczeniem.

Grupa	Przykładowe wykluczenia	Kogo odcina
Praca i rekrutacja	praca, pracy, zatrudnię, wynagrodzenie, cv	szukających zatrudnienia
Za darmo	za darmo, darmowe, gratis, bezpłatnie	szukających bez budżetu
Zrób to sam	jak, samemu, poradnik, film, youtube	majsterkowiczów
Używane i sprzedaż	używane, olx, allegro, sprzedam	kupujących rzeczy, a nie usługę
Nauka	kurs, szkolenie, studia, pdf, wzór	uczniów i studentów
Poza zasięgiem	nazwy miast, do których nie dojeżdżasz	klientów spoza obszaru

Do tego dochodzą wykluczenia branżowe. Firma od klimatyzacji samochodowej wyklucza „klimatyzacja do domu”, salon fryzjerski „fryzjer dla psa”, a sklep z oponami „opony rowerowe”.

Gdzie dodawać wykluczenia

Na poziomie grupy reklam

Służy do kierowania ruchu. Jeśli masz grupy „sprzątanie mieszkań” i „sprzątanie lokali usługowych”, wykluczasz „lokal” w grupie mieszkań, a „mieszkanie” w grupie lokali. Dzięki temu każde zapytanie trafia do reklamy, która najlepiej na nie odpowiada.

Na poziomie kampanii i listy wspólne

Listę wykluczeń możesz zapisać jako wspólną i podpiąć do wielu kampanii naraz. To oszczędza czas i chroni przed sytuacją, w której nowa kampania startuje bez żadnych wykluczeń.

Na poziomie konta

Google pozwala dodać wykluczenia obowiązujące w całym koncie. To dobre miejsce na frazy, których nie chcesz nigdy, na przykład treści dla dorosłych czy tematy, z którymi nie chcesz być kojarzony.

W Performance Max

W kampaniach Performance Max masz mniej kontroli niż w wyszukiwarce, ale Google stopniowo dokłada narzędzia: wykluczenia marek, wykluczające słowa kluczowe i raporty wyszukiwanych haseł. Jak działa ten typ kampanii, opisuję w tekście jak działa Performance Max.

Raport wyszukiwanych haseł: cotygodniowa rutyna

Raport pokazuje prawdziwe zapytania, po których ktoś zobaczył lub kliknął Twoją reklamę. Tak przeglądam go co tydzień:

1. Sortuję zapytania według kosztu, od najdroższych.
2. Sprawdzam, które dały konwersje. Tych nie ruszam, a najlepsze dodaję jako słowa kluczowe.
3. Zapytania bez sensu dla firmy dodaję jako wykluczenia, zwykle w dopasowaniu do wyrażenia.
4. Szukam powtarzających się słów: jeśli „hurtownia” wraca w pięciu zapytaniach, wykluczam samo słowo.
5. Zapisuję, co wykluczyłem i dlaczego, żeby za miesiąc nie zastanawiać się, skąd spadek ruchu.

Przykład. Firma przeprowadzkowa po pierwszym tygodniu widzi w raporcie: „przeprowadzki praca od zaraz”, „kartony do przeprowadzki”, „przeprowadzka z kotem porady”, „wynajem busa bez kierowcy”. Żadne z tych zapytań nie da zlecenia, a razem zjadły kilkadziesiąt złotych. Cztery wykluczenia i problem znika.

Regularne dopisywanie wykluczeń to jedna z rzeczy, które robię co tydzień w ramach prowadzenia kampanii Google Ads. W wielu kontach właśnie ta nudna czynność oddziela kampanię, która zarabia, od takiej, która przepala budżet.

Jak sprawdzić, czy wykluczenie nie blokuje klientów

Każda nowa lista wykluczeń to ryzyko, że odetniesz zapytania, na których zarabiasz. Dlatego po większych zmianach robię prosty test. W panelu Google Ads, w narzędziu do wykluczających słów kluczowych, widać konflikty: sytuacje, w których wykluczenie blokuje jedno z Twoich aktywnych słów kluczowych. Takie ostrzeżenie zawsze warto przeczytać, a nie zamykać.

Drugi sposób to porównanie liczby wyświetleń przed zmianą i po niej. Jeśli po dodaniu kilkunastu wykluczeń wyświetlenia spadły o połowę, a zapytań z formularza nie przybyło, prawdopodobnie wycięte zostało coś wartościowego. Wtedy wracam do listy i szukam słowa, które było zbyt ogólne, na przykład „cena” w branży, gdzie klienci przed zakupem zawsze pytają o koszt.

Trzeci sposób to rozmowa z osobą, która odbiera telefony. Jeśli zapytania nagle dotyczą tylko jednej usługi, a inne zniknęły, sprawdź, czy któreś wykluczenie nie zablokowało całej kategorii. Dobrze ustawione śledzenie konwersji w GA4 bardzo ułatwia taką kontrolę.

Najczęstsze błędy z wykluczeniami

1. Wykluczanie za szeroko. Wykluczenie przybliżone „cena” zablokuje wszystkie zapytania z ceną, a to często najlepsi klienci.
2. Wykluczanie fraz, które sprzedają. Zanim coś wykluczysz, sprawdź konwersje.
3. Jedna forma słowa. „Praca” bez „pracy” i „prace” zostawia połowę dziury otwartej.
4. Konflikt z własnymi słowami kluczowymi. Jeśli wykluczysz słowo, które jest w Twojej frazie, reklama przestanie się wyświetlać. Google pokazuje takie konflikty w rekomendacjach.
5. Brak wykluczeń w nowej kampanii. Każda nowa kampania powinna dostać listę wspólną od pierwszego dnia.

Wykluczenia to najszybszy sposób na tańsze zapytania, ale nie jedyny. Pozostałe opisuję w tekście jak obniżyć koszt kliknięcia, a o doborze fraz, które warto zostawić, w poradniku słowa kluczowe Google Ads: jak dobrać.

Checklista wykluczeń

• Lista startowa jest dodana, zanim kampania ruszy.
• Każde wykluczenie ma rozpisane najważniejsze odmiany i wersję bez polskich znaków.
• Wykluczenia wspólne są zapisane jako lista i podpięte do wszystkich kampanii.
• Grupy reklam mają wykluczenia kierujące ruch do właściwej reklamy.
• Raport wyszukiwanych haseł przeglądasz co tydzień w pierwszym miesiącu.
• Przed wykluczeniem frazy sprawdzasz, czy nie dała konwersji.