Remarketing
Facebook

Remarketing Facebook: jak to działa

Remarketing Facebook to reklama skierowana do osób, które już się z Tobą zetknęły. System Meta zapamiętuje, kto był na stronie, obejrzał film albo napisał wiadomość, i pozwala pokazać tym ludziom kolejną reklamę na Facebooku, Instagramie i w Messengerze. Ponieważ trafia do ludzi, którzy znają już Twoją firmę, zwykle daje tańsze zapytania i zakupy niż reklama do zupełnie obcych.

Retargeting Facebook nie zastąpi jednak pozyskiwania nowych klientów. Grupa remarketingowa jest tak duża, jak ruch, który już masz. Jeśli stronę odwiedza 300 osób miesięcznie, remarketing nie zrobi z nich 3000. Dlatego traktuję go jako uzupełnienie kampanii, która przyprowadza nowych ludzi, a nie jako osobny cud.

Piksel Meta: remarketing zaczyna się od pomiaru i zgody

Piksel Meta to fragment kodu na stronie, który przekazuje informacje o wizytach i działaniach. Remarketing oparty na pikselu zbiera jednak tylko osoby, które zgodziły się na pliki cookies w banerze. W praktyce grupa jest więc mniejsza niż liczba wizyt w statystykach, czasem wyraźnie. Część braków uzupełnia API konwersji, które wysyła zdarzenia z serwera, ale ono też wymaga podstawy prawnej i porządnej konfiguracji.

Przed startem sprawdzam, czy baner zgód działa poprawnie, czy piksel uruchamia się dopiero po zgodzie i czy zdarzenia nie liczą się podwójnie. Bez tego remarketing celuje w pustkę albo, co gorsza, narusza przepisy. Jak ustawić baner, żeby był zgodny z prawem i nie odstraszał, opisuję przy usłudze Consent Mode v2 i baner cookies. Szczegóły konfiguracji opisuję przy usłudze Piksel Meta i API konwersji.

Grupy niestandardowych odbiorców: skąd brać ludzi

Nie wszystkie grupy niestandardowych odbiorców muszą pochodzić ze strony. Najlepiej działają, gdy łączę kilka źródeł:

• strona: wszystkie wizyty, wizyty na podstronach z ceną albo kontaktem, porzucony koszyk,
• wideo: osoby, które obejrzały co najmniej połowę filmu albo dotrwały do końca,
• formularze błyskawiczne: osoby, które otworzyły formularz i go nie wysłały,
• Instagram i fanpage: zapisane posty, wiadomości, wizyty na profilu,
• lista klientów: kontakty z CRM, najczęściej jako wykluczenie.

Grupy z wideo i z profilu nie zależą od plików cookies na Twojej stronie, więc są dobrym uzupełnieniem, gdy piksel zbiera mało danych.

Sekwencja zamiast jednej reklamy w kółko

Najczęstszy błąd to jedna reklama pokazywana wszystkim odwiedzającym przez kilka tygodni. Człowiek, który był na stronie wczoraj, potrzebuje innego komunikatu niż ten, który był miesiąc temu. Dlatego układam sekwencję: najpierw krótkie przypomnienie, potem odpowiedzi na obawy i efekty pracy, na końcu konkretny powód, żeby zdecydować się teraz.

Przy usługach drogich i przemyślanych, jak remont, kurs czy zabieg estetyczny, sekwencja bywa dłuższa, bo decyzja zapada po kilku tygodniach. Przy produktach za kilkadziesiąt złotych wystarczy kilka dni. Okna czasowe dobieram do tego, ile u Ciebie trwa typowa decyzja, a nie do ustawień domyślnych. W sklepie internetowym tę rolę przejmują reklamy dynamiczne z katalogu, które same podstawiają oglądany produkt.

Co pokazać w reklamie remarketingowej

Osoba z grupy remarketingowej już wie, czym się zajmujesz. Nie potrzebuje kolejnej reklamy z hasłem i logo, tylko powodu, żeby wrócić. W usługach najlepiej działają efekty pracy, zdjęcia przed i po, krótkie wideo z właścicielem, który odpowiada na najczęstsze pytanie, oraz zrzut opinii Twoich klientów z Google. Sprawdza się też jasna informacja o cenie albo o tym, ile trwa realizacja, bo to zwykle te dwie rzeczy zatrzymują decyzję.

W sklepie działają bestsellery, zestawy i przypomnienie o produkcie z koszyka. Wszędzie pilnuję jednego: reklama remarketingowa ma odpowiadać na obawę, a nie powtarzać to, co ktoś już widział na stronie.

Remarketing w małej firmie

Mała firma ma małe grupy, więc tu łatwo przesadzić. Remarketing dostaje u mnie zwykle niewielką część budżetu, a częstotliwość sprawdzam co tydzień. Gdy rośnie, wydłużam okno, łączę grupy albo zmniejszam budżet. W branżach wrażliwych, jak zdrowie czy finanse, nie przypominam konkretnej usługi, którą ktoś oglądał, tylko pokazuję markę i ogólną ofertę. Ludzie nie lubią reklamy, która zdradza, czego szukali.

Kampanie w Meta dobrze uzupełniają remarketing Google Ads. Google przypomina się w wyszukiwarce i na YouTube, Meta w aplikacjach, w których ludzie spędzają wieczory. Razem dają kilka punktów styku bez zwiększania budżetu na pozyskanie.