Audyt
Facebook Ads

Dlaczego reklama na Facebooku nie działa: najczęstsze przyczyny

Audyt Facebook Ads zaczynam od pytania, czego właściwie oczekujesz od reklamy i ile może kosztować klient. Dopiero potem otwieram konto. Przyczyny słabych wyników powtarzają się zaskakująco często:

1. Zły cel kampanii. Kampania na ruch albo aktywność przynosi tanie kliknięcia i reakcje, a firma potrzebuje telefonów.
2. Zepsuty pomiar. Piksel liczy formularz dwa razy, zakup bez wartości albo nie działa po zgodzie na cookies. Algorytm uczy się na błędnych danych.
3. Rozdrobnienie. Kilkanaście zestawów reklam po kilka złotych dziennie. Żaden nie kończy fazy uczenia.
4. Nakładające się grupy. Te same osoby są w kilku zestawach, więc kampanie licytują się między sobą i podbijają cenę.
5. Zmęczone kreacje. Ta sama reklama od miesięcy, częstotliwość rośnie, wyniki spadają.
6. Oferta i strona. Reklama obiecuje coś innego niż strona, cena jest ukryta, formularz ma dziesięć pól.
7. Obsługa leadów. Zgłoszenia czekają w panelu albo w skrzynce, oddzwonienie przychodzi następnego dnia.

Zwykle problem nie leży w jednym miejscu, tylko w dwóch lub trzech naraz. Dlatego audyt obejmuje całą drogę od reklamy do sprzedaży, a nie tylko ustawienia w Menedżerze reklam. Szerzej o każdej przyczynie piszę w artykule dlaczego reklama na Facebooku nie działa.

Analiza kampanii na Facebooku: na co patrzę w danych

Analiza kampanii na Facebooku nie kończy się na koszcie wyniku. Rozkładam go na czynniki, bo każdy wskazuje inny problem:

• koszt tysiąca wyświetleń mówi, czy grupa nie jest za mała albo zbyt oblegana,
• współczynnik kliknięć w link pokazuje, czy reklama w ogóle interesuje ludzi,
• odsetek osób, które obejrzały pierwsze sekundy wideo, mówi, czy początek zatrzymuje kciuk,
• współczynnik konwersji na stronie lub w formularzu wskazuje problem po kliknięciu,
• częstotliwość zdradza zmęczenie reklamą,
• podział na miejsca, wiek i region pokazuje, gdzie budżet znika bez efektu.

Na końcu zestawiam dane z Meta z danymi z CRM albo sklepu. Rozjazd między nimi to częsty powód złych decyzji: kampania wygląda świetnie w panelu, a w kasie tego nie widać, albo odwrotnie.

Audyt konta reklamowego to także bezpieczeństwo

Przy okazji sprawdzam, kto ma dostęp do konta i do kogo należą zasoby. Często okazuje się, że fanpage jest przypisany do prywatnego profilu byłego pracownika, a do konta reklamowego wciąż ma dostęp agencja sprzed trzech lat. To proszenie się o kłopoty, łącznie z utratą konta. Audyt konta reklamowego kończę listą osób i firm, którym warto odebrać uprawnienia, i instrukcją, jak przenieść zasoby na Twoją firmę w Menedżerze firmy. Jeśli konto już ma ograniczenia, zajrzyj na stronę o zablokowanym koncie reklamowym.

Co dostajesz po audycie

Raport ma prostą strukturę: co jest krytyczne i kosztuje Cię pieniądze dziś, co jest ważne i warto poprawić w ciągu miesiąca, a co jest drobiazgiem na później. Przy każdym punkcie piszę, dlaczego to problem i jak go naprawić. Wyniki omawiam z Tobą na Zoomie, żeby żadna rekomendacja nie została niezrozumiała. Nie obiecuję konkretnego spadku kosztu leada, bo to zależy od tego, co i jak szybko wdrożysz. Raport dostajesz na piśmie, więc możesz go spokojnie przekazać pracownikowi albo innej osobie, która prowadzi Twoje kampanie.

Ratowanie kampanii, które nagle przestały działać

Czasem audyt to nie przegląd, tylko akcja ratunkowa: koszt leada skoczył dwukrotnie z tygodnia na tydzień, a zgłoszenia prawie zniknęły. Najczęściej winna jest zmiana na stronie, która po cichu zepsuła piksel, wyczerpane kreacje albo seria nerwowych poprawek, przez które kampanie wciąż wracają do fazy uczenia.

Wtedy działam w kolejności: najpierw zatrzymuję to, co pali budżet bez wyników, potem przywracam poprawny pomiar, łączę rozdrobnione zestawy i wprowadzam nowe kreacje. Kampania potrzebuje potem zwykle kilku tygodni, żeby znów się nauczyć. Szybciej się nie da, a każdy, kto obiecuje cud w trzy dni, zwykle po prostu podnosi budżet.

Kiedy audyt nie jest potrzebny

Jeśli konto jest nowe i nie ma historii, audyt nie ma czego analizować. Lepiej od razu ustawić kampanię porządnie. Podobnie przy bardzo małych wydatkach, rzędu kilkuset złotych miesięcznie: wtedy taniej wyjdzie godzina konsultacji z omówieniem konta za 300 zł niż pełny raport.