Brandbook
Brandbook ma sens tylko wtedy, gdy ktoś go otwiera. Przygotowuję księgę marki, z której korzysta pracownik od postów, nowy franczyzobiorca, drukarnia i agencja reklamowa: krótko, z przykładami, z zasadami komunikacji i wyglądu w jednym miejscu.
Bezpłatnie: 30 minut rozmowy, plan działań i widełki cenowe na piśmie.
Sześć części
księgi marki
Zakres dopasowuję do firmy, ale dobry brandbook zwykle składa się z tych części:
Dla kogo jest marka, czym się wyróżnia i co obiecuje. Jedna strona, którą zrozumie nowy pracownik w pięć minut.
Jak marka mówi: na Ty czy oficjalnie, z humorem czy poważnie, jakich słów używa, a jakich unika. Z przykładami odpowiedzi na typowe wiadomości.
Wersje znaku, minimalne rozmiary, pole ochronne i lista rzeczy, których ze znakiem robić nie wolno.
Paleta z wartościami do ekranu i druku, kroje pisma i zasady łączenia ich w nagłówkach i tekście.
Jakie zdjęcia pasują do marki, jak wyglądają posty, reklamy i materiały drukowane. Dobre i złe przykłady obok siebie.
Gotowe wzory: post, reklama, oferta, wizytówka, szyld, stopka maila. To, po co ludzie najczęściej sięgają.
Jedna marka
od logo po reklamę
Logo, kolory i krój pisma składają się w system, który działa na stronie, w reklamie i na szyldzie.
- Logo w kilku wersjach
- Paleta i typografia
- Szablony do social media
Co wybrać
dla swojej
firmy
Obie nazwy bywają używane zamiennie, ale zakres jest inny. Tak to rozróżniam:
| Księga znaku | Brandbook | |
|---|---|---|
| Zakres | Zasady wizualne: logo, kolory, czcionki | Wizualne plus strategia i ton komunikacji |
| Dla kogo | Mała firma, która zaczyna | Zespół, sieć, franczyza, kilku wykonawców |
| Kto z niej korzysta | Grafik i drukarnia | Cały zespół, partnerzy, nowi pracownicy |
| Objętość | Kilka stron | Kilkanaście stron z przykładami |
Od rozmowy
do dokumentu,
który się czyta
Część wizualną realizuję z zaufanym partnerem od brandingu. Strategię i ton komunikacji opracowuję sam, a umowa, terminy i kontakt są po mojej stronie.
Brandbook, który ludzie naprawdę otwierają
Większość brandbooków kończy jako piękny PDF na dysku, do którego nikt nie zagląda. Powód jest prosty: dokument powstał dla właściciela i projektanta, a nie dla osób, które codziennie tworzą materiały. Ma sto stron teorii, a brakuje w nim odpowiedzi na najczęstsze pytanie: jak ma wyglądać post o nowej usłudze.
Dlatego zaczynam od tego, kto będzie z brandbooka korzystał. Pracownik odpowiadający na wiadomości potrzebuje przykładów odpowiedzi. Osoba od mediów społecznościowych potrzebuje wzorów postów. Drukarnia potrzebuje kolorów i plików. Każda z tych osób ma w dokumencie swoją część, którą znajdzie w minutę.
## Księga marki to także sposób mówienia
Ton komunikacji to część, którą małe firmy najczęściej pomijają, a która najbardziej wpływa na klienta. Czy mówisz do klientów na Ty? Czy żartujesz w odpowiedziach na opinie? Jak przepraszasz za opóźnienie? Jakich słów unikasz, bo brzmią jak z korporacji albo jak z bazaru?
Te zasady spisuję z przykładami, a nie ogólnikami. Zamiast „komunikujemy się przyjaźnie” jest przykładowa odpowiedź na wiadomość z pytaniem o cenę, w wersji dobrej i złej. Teksty w języku polskim, ukraińskim i rosyjskim piszę sam, więc jeśli marka rozmawia z klientami w kilku językach, zasady powstaną dla każdego z nich.
## Brand guidelines dla sieci i franczyzy
Brandbook staje się niezbędny, gdy firma rośnie. Nowy oddział, nowy franczyzobiorca, nowa agencja: każdy przynosi własne pomysły na ulotki, posty i szyldy. Bez zasad po roku sieć wygląda jak kilka różnych firm, a klient z jednego miasta nie rozpoznaje marki w drugim.
W brand guidelines dla sieci opisuję, co jest stałe, a co może być lokalne: logo i kolory zawsze te same, ale zdjęcia z lokalnego zespołu i lokalne promocje mile widziane. Do tego wzory materiałów z miejscem na dane konkretnej lokalizacji. Jak przenieść tę spójność na stronę sieci, opisuję przy [stronach dla sieci i franczyz](/strony-internetowe/strony-dla-sieci/).
## Brand book jako PDF czy strona online
Klasyczny brand book to plik PDF. Ma zalety: łatwo go wysłać i wydrukować. Ma też wadę: po pierwszej zmianie krąży kilka wersji i nikt nie wie, która jest aktualna. Coraz częściej proponuję więc prostą stronę z zasadami marki, ukrytą przed wyszukiwarką i dostępną przez link.
Strona ma zawsze aktualną wersję, pliki logo i szablony można pobrać jednym kliknięciem, a nową zasadę dodaje się w kilka minut. Taką stronę buduję sam na własnym CMS, tak samo jak [strony firmowe](/strony-internetowe/strony-firmowe/). Jeśli wolisz PDF, przygotuję oba formaty.
## Ile kosztuje brandbook i ile trwa
Wycenę przygotowuję indywidualnie po krótkiej rozmowie. Najwięcej zależy od punktu wyjścia: czy masz już logo, kolory i czcionki, czy trzeba je zaprojektować, i czy strategia marki jest jasna. Znaczenie ma też liczba wzorów zastosowań. Termin ustalam po rozmowie i zapisuję w umowie.
Gdy firma nie ma jeszcze identyfikacji, zwykle łączę oba projekty: najpierw powstaje [identyfikacja wizualna](/branding/identyfikacja-wizualna/), potem brandbook, który ją opisuje i uzupełnia o strategię i ton. To taniej i szybciej niż dwa osobne zlecenia u różnych wykonawców.
## Najczęstsze błędy w brandbookach
Pierwszy to teoria bez przykładów. Zdanie „marka jest nowoczesna i bliska ludziom” nic nie mówi osobie, która ma napisać post. Drugi to zasady niemożliwe do spełnienia: czcionka, której nie ma w żadnym programie biurowym, albo kolor, którego drukarnia nie odtworzy na tanim papierze. Trzeci to brak właściciela: nikt nie odpowiada za aktualizacje, więc po roku dokument opisuje markę, której już nie ma.
Każdy z tych błędów łatwo uniknąć, jeśli przy tworzeniu brandbooka rozmawia się z ludźmi, którzy będą go używać, a każdą zasadę sprawdza się na prawdziwym materiale.
Po przekazaniu: szkolenie i aktualizacje
Dokument przekazuję razem z krótkim szkoleniem dla zespołu, na Zoomie albo na miejscu, gdy jestem w Polsce. Pokazuję, gdzie co jest, jak korzystać z szablonów i do kogo pisać, gdy czegoś brakuje. To pół godziny, które decyduje o tym, czy dokument będzie używany.
Marka żyje, więc brandbook też się zmienia: dochodzą nowe usługi, kanały, formaty reklam. Przy wersji online aktualizacje są proste i wszyscy od razu widzą nową wersję. Jeśli po kilku latach zmiany są większe, warto pomyśleć o [rebrandingu](/branding/rebranding/), a nie tylko o dopisaniu rozdziału.
Marka
na papierze
i w praktyce
Pytania
o brandbook
Co zawiera brandbook?
Dobry brandbook zawiera skrót strategii marki, zasady komunikacji z przykładami, zasady użycia logo, kolory, typografię, styl zdjęć i grafiki oraz wzory najczęstszych zastosowań: postów, reklam, oferty i wizytówki. Zakres dopasowuję do firmy, bo mała firma nie potrzebuje rozdziałów, których nikt nie przeczyta.
Ile kosztuje brandbook?
Wyceniam go indywidualnie po krótkiej rozmowie. Cena zależy od tego, czy masz już logo i identyfikację, czy trzeba je zaprojektować, ile części ma mieć dokument i ile wzorów zastosowań przygotować. Po rozmowie dostajesz listę zawartości z terminem i ceną. Kwota jest końcowa, bez VAT.
Czy brandbook może być stroną internetową?
Tak i często to wygodniejsze niż PDF. Prosta strona z zasadami marki, ukryta przed wyszukiwarką i dostępna przez link, zawsze ma aktualną wersję, a pliki logo można pobrać jednym kliknięciem. Strony buduję sam, w kodzie albo na własnym CMS, więc taki format nie jest problemem, a nową zasadę dopiszesz w panelu bez programisty.
Mam logo od innego grafika. Zrobisz do niego brandbook?
Tak, jeśli logo działa i masz do niego pliki źródłowe. Brandbook opisze wtedy zasady wokół istniejącego znaku, a strategię i ton komunikacji opracuję od nowa. Jeśli znak ma poważne problemy, na przykład nie da się go użyć w małym rozmiarze, powiem o tym przed rozpoczęciem pracy.
Kto powinien dostać brandbook?
Każdy, kto tworzy coś w imieniu marki: pracownicy odpowiadający na wiadomości, osoba od mediów społecznościowych, drukarnia, agencja reklamowa, nowi franczyzobiorcy. Do przekazania dokumentu dołączam krótkie szkolenie dla zespołu, bo brandbook wysłany mailem bez słowa wyjaśnienia zwykle ląduje w folderze, którego nikt nie otwiera.
Kto u Ciebie
tworzy materiały?
Napisz, kto przygotowuje posty, reklamy i ulotki, czy masz już logo i identyfikację i co najczęściej się rozjeżdża. Zaproponuję zakres brandbooka, który będzie używany. Pierwsze 30 minut rozmowy jest bezpłatne.