Performance Max czy Shopping: którą kampanię wybrać dla sklepu
Performance Max czy Shopping: decyzja zależy od liczby konwersji, marży i tego, ile kontroli potrzebujesz. Pokazuję kryteria wyboru i bezpieczny plan przejścia.
Performance Max czy Shopping? Dla większości sklepów, które dopiero zaczynają i mają mniej niż kilkadziesiąt sprzedaży miesięcznie z reklam, bezpieczniejszym startem jest standardowa kampania produktowa (Shopping). Performance Max zaczyna mieć przewagę wtedy, gdy konto ma już stabilne dane o konwersjach, poprawnie liczoną wartość zamówień i budżet, który pozwala algorytmowi testować różne miejsca reklamowe.
To nie jest wybór na zawsze. W wielu sklepach zaczynam od Shoppingu, a po kilku miesiącach przenoszę część produktów do Performance Max albo prowadzę obie kampanie obok siebie, każdą na innej grupie produktów. Poniżej pokazuję kryteria, które pomagają podjąć tę decyzję bez zgadywania. Mechanizm samego PMax opisuję osobno w artykule jak działa Performance Max, tutaj skupiam się na wyborze.
Czym różnią się te dwie kampanie w praktyce
Obie korzystają z tego samego źródła: pliku produktowego w Google Merchant Center. Różnią się tym, gdzie pokazują reklamy i ile decyzji zostawiają Tobie.
Standardowa kampania produktowa wyświetla karty produktów w wynikach wyszukiwania i w zakładce Zakupy. Ustawiasz stawki, dzielisz produkty na grupy, widzisz wyszukiwane hasła i możesz je wykluczać. Performance Max korzysta z tego samego pliku, ale dokłada inne miejsca: YouTube, sieć reklamową, Gmail, Discover i Mapy. Do tego potrzebuje grafik, tekstów i najlepiej wideo. Decyzje o stawkach i miejscach podejmuje algorytm.
| Kryterium | Shopping | Performance Max |
|---|---|---|
| Gdzie wyświetla reklamy | wyszukiwarka i Zakupy | wszystkie kanały Google |
| Kontrola stawek | ręczna lub automatyczna | tylko automatyczna |
| Wyszukiwane hasła | pełny raport | ograniczony wgląd |
| Potrzebne materiały | tylko plik produktowy | plik plus grafiki, teksty, wideo |
| Wymagane dane | działa od zera | najlepiej od kilkudziesięciu konwersji |
| Ryzyko przepalenia budżetu | niższe | wyższe przy złym śledzeniu |
Kiedy wybieram Shopping
Shopping jest moim wyborem w czterech sytuacjach.
- Nowy sklep lub nowe konto. Bez historii konwersji Performance Max uczy się na ślepo i często wydaje sporą część budżetu w sieci reklamowej, gdzie sprzedaż przychodzi rzadziej.
- Mały budżet. Przy kwotach rzędu 1500–3000 zł miesięcznie wolę, żeby każda złotówka szła tam, gdzie klient już szuka produktu.
- Wąski asortyment o niskiej marży. Gdy zarabiasz kilka złotych na sztuce, musisz wiedzieć, za jakie zapytania płacisz. Shopping pokazuje to dokładnie.
- Brak materiałów. Jeśli nie masz zdjęć lifestyle ani wideo, Performance Max i tak dostanie słabe zasoby i sam wygeneruje coś przeciętnego.
Kiedy wybieram Performance Max
Performance Max ma sens, gdy spełnione są trzy warunki naraz.
Dane są wiarygodne
Konwersje liczą się raz, z wartością zamówienia, bez dubli z kilku narzędzi. Jeśli tego nie ma, algorytm optymalizuje pod błędne liczby. Zanim przełączę sklep na PMax, sprawdzam konfigurację GA4 i Google Tag Managera.
Jest historia sprzedaży
Kampania produktowa z kilkudziesięcioma sprzedażami miesięcznie daje algorytmowi punkt startu. Przy kilku sprzedażach miesięcznie PMax zwykle długo się uczy i trudno ocenić, czy działa.
Masz co pokazać poza wyszukiwarką
Dobre zdjęcia, krótkie wideo z produktem, zdjęcia z użycia. Te materiały pracują w YouTube i Discover, gdzie klient jeszcze nie szuka, ale może się zainteresować.
Budżet pozwala na testy
Performance Max rozkłada wydatki na kilka kanałów, więc przy bardzo małej kwocie dziennej każdy kanał dostaje kilka złotych i nauka trwa miesiącami. Przyjmuję prostą zasadę: dzienny budżet kampanii powinien pokrywać przynajmniej kilka docelowych kosztów sprzedaży. Jeśli jedna sprzedaż kosztuje Cię średnio 40 zł, budżet 30 zł dziennie to za mało, żeby algorytm miał z czego wyciągać wnioski. Jak policzyć dolną granicę, opisuję w artykule o minimalnym budżecie Google Ads.
Obie kampanie naraz: jak je rozdzielić
Prowadzenie obu kampanii na tych samych produktach to częsty błąd. Kampanie konkurują wtedy o te same wyświetlenia, a raporty stają się nieczytelne. Zasady pierwszeństwa między nimi Google zmieniał w ostatnich latach, więc nie opieram się na nich, tylko rozdzielam produkty.
Najprostszy podział, który stosuję:
- Bestsellery z dobrą marżą idą do Performance Max. Mają dane, mają zdjęcia, mogą korzystać z dodatkowych kanałów.
- Produkty o niskiej marży lub nowości zostają w Shopping, gdzie kontroluję stawki.
- Produkty bez sprzedaży od kilku miesięcy trafiają do osobnej kampanii z niskim budżetem albo są wyłączane z reklam.
Podział robię za pomocą etykiet niestandardowych w pliku produktowym (custom labels). Dzięki temu produkt można przenieść z jednej kampanii do drugiej zmianą w pliku, bez przebudowy kampanii. Etykiety mogą opisywać marżę, sezon, przedział cenowy albo wynik sprzedaży z ostatnich 90 dni. Raz na miesiąc przeglądam podział i przesuwam produkty, które zmieniły kategorię, na przykład nowość, która zaczęła się sprzedawać.
Przykład: przejście z Shopping na Performance Max
To przykład warunkowy, pokazujący typowy przebieg. Sklep z akcesoriami kuchennymi ma kampanię Shopping od pół roku, około 60 sprzedaży miesięcznie i budżet 4000 zł. Konwersje liczą się z wartością koszyka.
Nie wyłączam Shoppingu jednego dnia. Biorę 30% produktów, te z najlepszym wynikiem, i przenoszę je do PMax z celem ROAS ustawionym trochę poniżej tego, co osiągał Shopping. Przez pierwsze cztery do sześciu tygodni porównuję sprzedaż i wartość koszyka z poprzednim okresem. Jeśli PMax utrzymuje wynik albo go poprawia, dokładam kolejną grupę produktów. Jeśli wynik spada, wracam z tymi produktami do Shoppingu i nie tracę miesięcy na czekanie. Jak liczyć zwrot z wydatków na reklamę, opisuję w tekście co to jest ROAS.
Najczęstsze błędy przy wyborze kampanii
- PMax na start bez śledzenia sprzedaży. Algorytm nie wie, co jest sukcesem, więc szuka tanich kliknięć.
- Wyłączenie Shoppingu z dnia na dzień. Tracisz punkt odniesienia i nie wiesz, czy spadek to sezon, czy zmiana kampanii.
- Te same produkty w obu kampaniach. Raporty się mieszają, a wnioski są przypadkowe.
- Brak wykluczenia marki w PMax. Kampania chętnie przypisuje sobie sprzedaż z wyszukiwań nazwy sklepu, które i tak by przyszły. Więcej o tym w artykule o wykluczających słowach kluczowych.
- Słaby plik produktowy. Ani Shopping, ani PMax nie naprawią tytułów bez parametrów i zdjęć niskiej jakości. O tym, jak przygotować plik, piszę w tekście jak dodać produkty do Google Shopping.
Jeśli nie chcesz podejmować tej decyzji sam, mogę przejrzeć Twoje konto w ramach prowadzenia kampanii Google Shopping i zaproponować podział produktów na podstawie Twoich danych.
Checklista przed wyborem
- Czy konwersje liczą się raz i z wartością zamówienia?
- Ile sprzedaży z reklam masz miesięcznie: kilka czy kilkadziesiąt?
- Jaki budżet możesz przeznaczyć na test przez 6 tygodni?
- Czy masz zdjęcia i wideo poza packshotami?
- Czy plik produktowy ma etykiety niestandardowe do podziału?
- Czy marka jest wykluczona z kampanii PMax?
Porozmawiajmy
o Twojej firmie
Przed rozmową przeglądam Twoją stronę i reklamy. Po rozmowie dostajesz plan działań i widełki cenowe na piśmie.
PMax i Shopping:
pytania sklepów
Czy Google wycofuje standardowe kampanie produktowe?
Na dziś standardowe kampanie produktowe nadal działają i można je zakładać. Google mocno promuje Performance Max, a część funkcji pojawia się tylko tam, ale Shopping wciąż jest dobrym narzędziem dla sklepów, które chcą kontrolować stawki i widzieć wyszukiwane hasła. Przed decyzją sprawdzam aktualne opcje w panelu, bo produkty Google zmieniają się często.
Ile czasu dać kampanii PMax po przejściu z Shopping?
Zwykle od czterech do sześciu tygodni, zanim oceniam wynik. W pierwszych dniach koszty bywają wyższe, bo algorytm testuje różne kanały. Jeśli po sześciu tygodniach wartość sprzedaży jest wyraźnie niższa niż w Shopping przy podobnym budżecie, wracam z tymi produktami do poprzedniej kampanii.
Czy mały sklep w ogóle potrzebuje Performance Max?
Nie zawsze. Sklep z kilkoma sprzedażami miesięcznie często lepiej wykorzysta budżet w samej kampanii produktowej i wyszukiwarce. PMax dokładam, gdy jest historia konwersji i materiały do kanałów wizualnych, a nie dlatego, że Google zachęca do niego w panelu.
Sprawdzę, która
kampania pasuje do Twoich danych
Na 30-minutowej bezpłatnej konsultacji przejrzę Twoje konwersje i plik produktowy. Powiem, czy zacząć od Shoppingu, czy masz już podstawy pod Performance Max.