Co to jest ROAS i jaki wynik jest dobry

Co to jest ROAS? To zwrot z wydatków na reklamę, z angielskiego return on ad spend. Liczysz go, dzieląc przychód z reklamy przez koszt reklamy. Jeśli wydałeś 1000 zł, a kampania przyniosła 5000 zł sprzedaży, ROAS wynosi 5, czyli 500%. Na każdą złotówkę wydaną na reklamę wróciło pięć złotych przychodu.

Przychodu, nie zysku. To najważniejsza rzecz, którą trzeba wiedzieć o ROAS. Przy niskiej marży ROAS 400% może oznaczać stratę, a przy wysokiej marży ROAS 200% może być świetnym wynikiem. Poniżej pokazuję, jak policzyć własny próg opłacalności, czym ROAS różni się od ROI i jak używać go w kampaniach Google Ads i Meta.

Wzór i przykład

Wzór: ROAS = przychód z reklamy ÷ koszt reklamy

Wynik podaje się jako liczbę, na przykład 4, albo procent, na przykład 400%. To ta sama informacja. Google Ads w ustawieniach strategii używa procentów, Menedżer reklam Meta pokazuje zwykle liczbę.

Licz ROAS z dłuższego okresu, najlepiej z pełnego miesiąca. Przy kilkunastu zamówieniach miesięcznie jedno duże zamówienie potrafi podwoić wynik dnia albo tygodnia i zupełnie zmienić obraz kampanii. Im mniej sprzedaży, tym dłuższy powinien być okres, z którego wyciągasz wnioski.

Do kosztu reklamy wlicz to, co płacisz platformie. Opłatę za prowadzenie kampanii możesz doliczyć osobno, gdy liczysz pełną opłacalność, ale w panelach reklamowych ROAS liczony jest tylko od budżetu reklamowego.

Próg rentowności: jaki ROAS musisz osiągnąć

Policz z marży

Minimalny ROAS, przy którym reklama wychodzi na zero, liczysz tak:

Wzór na próg: ROAS progowy = 1 ÷ marża

Marża to część ceny, która zostaje Ci po odjęciu kosztu towaru, wysyłki, prowizji płatności i innych kosztów zmiennych, ale przed kosztem reklamy.

Każdy wynik powyżej progu oznacza zysk z kampanii. Każdy poniżej oznacza, że dopłacasz do sprzedaży. Jeśli nie znasz swojej marży dokładnie, weź średnią z ostatniego kwartału z księgowości albo z systemu sklepu i zaokrąglij ją w dół. Bezpieczniej założyć trochę wyższy próg niż odkryć po pół roku, że reklama sprzedawała ze stratą.

Dlaczego ROAS poniżej progu nie zawsze jest błędem

Pierwsze zamówienie od nowego klienta bywa nierentowne, a zarabiasz na kolejnych. Jeśli klienci wracają kilka razy w roku, możesz świadomie przyjąć niższy ROAS przy pozyskaniu, o ile znasz wartość klienta w czasie. To decyzja biznesowa, a nie usprawiedliwienie słabej kampanii, więc wymaga danych o powrotach z systemu sklepu albo CRM.

ROAS, ROI i POAS: czym się różnią

Najprostszy jest ROAS, dostępny od razu w panelach reklamowych. ROI i POAS lepiej pokazują, czy biznes zarabia, ale wymagają danych o marży na poziomie zamówień albo produktów. W małym sklepie wystarczy, że znasz średnią marżę i porównujesz ROAS z progiem z tabeli powyżej.

ROAS w praktyce kampanii

Gdzie ROAS ma sens, a gdzie nie

Najlepiej sprawdza się w e-commerce, gdzie każde zamówienie ma wartość widoczną dla narzędzi. Potrzebny jest pomiar zakupów z wartością w GA4, w Google Ads i w pikselu Meta. Jak przekazać wartość zamówienia, opisuję w tekście jak zainstalować piksel Facebooka.

W firmach usługowych sprzedaż odbywa się zwykle poza stroną: przez telefon, po wycenie, po spotkaniu. Tu częściej używam kosztu zapytania, czyli CPL, i kosztu pozyskania klienta. Opisuję je w tekście co to jest CPL. ROAS da się policzyć także w usługach, ale wymaga przypisania przychodów z CRM do kampanii, a to już pomiar od kliknięcia do faktury.

Docelowy ROAS w Google Ads

Kampanie produktowe i Performance Max pozwalają wybrać strategię „Docelowy ROAS”. Algorytm próbuje wtedy osiągnąć średni zwrot na wskazanym poziomie. Ustawiony za wysoko ograniczy zasięg kampanii, bo system będzie licytował tylko w najpewniejszych aukcjach. Ustawiony za nisko pozwoli wydawać więcej przy niższej opłacalności. Zaczynam zwykle od wartości zbliżonej do tej, którą kampania już osiąga, i podnoszę ją stopniowo. O wyborze typu kampanii piszę w artykule Performance Max czy Shopping.

Minimalny ROAS w Meta

Odpowiednikiem w reklamach Meta jest ustawienie minimalnego ROAS w strategii licytacji. Działa podobnie: wyższy próg to mniej sprzedaży, ale bardziej opłacalnych. Panele Meta liczą też sprzedaż po samym obejrzeniu reklamy, więc ROAS w Menedżerze reklam bywa wyższy niż ten, który widzisz w GA4.

Jak podnieść ROAS bez cięcia budżetu

Zanim podniesiesz docelowy ROAS w ustawieniach, popraw to, co wpływa na sprzedaż:

• Dane produktowe: tytuły z nazwą, materiałem i rozmiarem, dobre zdjęcia, aktualne ceny i dostępność w pliku produktowym.
• Strona produktu: jasna cena z kosztem wysyłki, opinie, szybkie ładowanie na telefonie.
• Wykluczenia: produkty z marżą tak niską, że ich reklama zawsze jest stratna, wyłącz albo przenieś do osobnej kampanii z wyższym progiem.
• Remarketing: osoby, które dodały produkt do koszyka, kupują zwykle taniej niż zupełnie nowi odbiorcy.

Takie zmiany podnoszą przychód z tych samych kliknięć, a nie tylko zmniejszają wydatek.

Przykład: sklep z ceramiką

Przykład umowny. Sklep sprzedaje ręcznie robione kubki, średnia marża po kosztach zmiennych wynosi 45%. Próg rentowności to 1 ÷ 0,45, czyli około 2,2. W kampanii Performance Max wydatek w miesiącu to 2000 zł, a przychód przypisany kampanii to 7000 zł. ROAS wynosi 3,5, czyli 350%, wyraźnie powyżej progu.

Zysk z marży to 7000 × 0,45 = 3150 zł, po odjęciu reklamy zostaje 1150 zł. Kiedy sklep próbuje podnieść docelowy ROAS do 500%, kampania wydaje mniej, ale przychód spada bardziej niż koszt, więc zysk maleje. Wraca do 350% i szuka wzrostu w lepszych zdjęciach produktów.

Najczęstsze błędy

• Ocena ROAS bez znajomości marży.
• Mieszanie ROAS z różnych narzędzi, które liczą sprzedaż inaczej.
• Brak wartości zamówienia w pomiarze, przez co ROAS jest zawyżony albo w ogóle niepoliczalny.
• Zbyt agresywny docelowy ROAS, który dusi kampanię.
• Uznanie ROAS za jedyną miarę, z pominięciem zysku i powrotów klientów.

Kampanie produktowe prowadzę w ramach usługi Google Shopping. Szerszy obraz tego, jak liczyć efekty reklamy, opisuję w tekście jak mierzyć efekty reklamy.

Lista kontrolna

• Znasz średnią marżę po kosztach zmiennych.
• Policzyłeś ROAS progowy: 1 ÷ marża.
• Zakupy w pomiarze mają wartość i walutę.
• Porównujesz ROAS w jednym narzędziu, a nie między panelami.
• Docelowy ROAS zmieniasz stopniowo.
• Raz na kwartał sprawdzasz zysk, a nie tylko przychód.