Co powinna zawierać strategia marketingowa

Co powinna zawierać strategia marketingowa? Dziesięć elementów: cel w liczbach, audyt obecnych działań, opis klienta, analizę konkurencji, wyróżnik i ofertę, kanały, budżet, plan działań z terminami, mierniki i sposób raportowania oraz zasady przeglądu. Jeśli w dokumencie brakuje któregoś z nich, trudno go wdrożyć albo nie da się ocenić, czy działa.

Ten tekst przyda Ci się w dwóch sytuacjach: gdy piszesz strategię sam albo gdy dostajesz dokument od agencji czy konsultanta i chcesz sprawdzić, za co płacisz. Przy każdym elemencie podaję pytanie kontrolne i typowy objaw, że element jest napisany tylko „dla porządku”.

10 elementów dobrej strategii

Elementy diagnostyczne: cel, audyt, klient, konkurencja

Cel

Cel opisuje wynik biznesowy, a nie aktywność. „40 zapytań o montaż pomp ciepła w kwartale przy koszcie do 150 zł” to cel. „Publikować trzy posty tygodniowo” to zadanie. Dobry cel ma liczbę, termin i koszt, a przy firmach sprzedających produkty także wartość sprzedaży.

Audyt obecnych działań

Strategia bez audytu zaczyna od zera, choć firma zwykle ma już stronę, profil w Google, jakieś kampanie i stałych klientów. Audyt pokazuje, skąd przychodzą zapytania, ile kosztują i co marnuje pieniądze. Czym dokładnie jest i co obejmuje, opisuję w tekście co to jest audyt marketingowy.

Klient

Opis klienta powinien mówić o sytuacji, w której kupuje, o jego obawach i o tym, jak porównuje oferty. Wiek i miejsce zamieszkania to za mało. Więcej o tym w artykule jak określić grupę docelową.

Konkurencja

Liczy się nie lista firm, ale wniosek: co wszyscy robią podobnie i jaką lukę możesz zająć. Pięciu do dziesięciu konkurentów w zupełności wystarcza w małej firmie.

Elementy decyzyjne: wyróżnik, kanały, budżet

Wyróżnik i oferta

To serce strategii. Wyróżnik musi być sprawdzalny: konkretny termin, cena podana z góry, gwarancja zapisana w umowie, rezerwacja online, specjalizacja. Ogólniki typu „doświadczenie i rzetelność” deklaruje każdy, więc klient ich nie zauważa.

Kanały

Kanały wynikają z zachowania klienta. Jeśli szuka w Google w chwili potrzeby, priorytetem są wyszukiwarka i Mapy. Jeśli kupuje pod wpływem impulsu i zdjęć, lepiej sprawdzą się Instagram i reklamy Meta. Strategia powinna mówić też, których kanałów na razie nie używasz i dlaczego.

Budżet

Budżet rozpisany na pozycje: reklama, obsługa, narzędzia, treści, jednorazowe wydatki na start. Dodatkowo próg, przy którym zwiększasz lub zmniejszasz kwotę. Jak ustalić wysokość, piszę w tekście jaki budżet na marketing.

Elementy wykonawcze: plan, mierniki, przegląd

Plan działań to tabela zadań z terminami i osobami odpowiedzialnymi, najlepiej na 90 dni. Mierniki to kilka liczb, które sprawdzasz co miesiąc: liczba zapytań z każdego kanału, koszt zapytania, liczba sprzedaży, średnia wartość zamówienia. Przegląd to data i zasady: co robisz, jeśli wynik jest poniżej celu, a co, jeśli powyżej.

Bez tych trzech elementów nawet dobra diagnoza zostaje w szufladzie. Plan bez mierników nie pozwala ocenić postępu, a mierniki bez daty przeglądu nie prowadzą do żadnej decyzji. Dlatego te części powinny być napisane najprościej, w formie tabeli, którą otwierasz co miesiąc. To najczęstsza słabość dokumentów, które oglądam na konsultacjach.

Co powinna zawierać strategia marketingowa w zależności od firmy

Dziesięć elementów jest wspólnych, ale ich waga zmienia się z rodzajem biznesu. Kilka przykładów, na co położyć nacisk:

Jeśli dostajesz strategię, w której wszystkie elementy mają taką samą objętość niezależnie od branży, to znak, że powstała według szablonu, a nie dla Twojej firmy.

Co tylko pogrubia dokument

Niektóre części często pojawiają się w strategiach, ale w małej firmie niewiele wnoszą:

• historia firmy i misja na kilka stron;
• ogólne statystyki rynku internetowego w Polsce;
• analiza SWOT bez wniosków dla działań;
• opisy wszystkich możliwych kanałów reklamy;
• kilkanaście person, choć firma ma dwa typy klientów.

Te części pojawiają się, bo dokument „wygląda poważniej”, gdy jest gruby. Klient płaci jednak za decyzje, a nie za objętość. Nie są szkodliwe, ale jeśli zajmują połowę dokumentu, a plan działań mieści się na jednej stronie, proporcje są odwrócone.

Przykład: element pusty i element konkretny

Przykład poglądowy dla gabinetu fizjoterapii. Wersja pusta: „Grupa docelowa: osoby z bólem pleców, 25–65 lat. Kanały: social media i Google. Budżet: według możliwości”.

Wersja konkretna: „Klient: osoba pracująca przy biurku, 30–50 lat, szuka pomocy po 2–3 tygodniach bólu, rezerwuje wieczorem z telefonu, boi się długiej kolejki. Kanały: Mapy Google i kampania w wyszukiwarce na hasła z nazwą miasta. Budżet: 1500 zł na reklamę, 800 zł na prowadzenie, przegląd po 60 dniach”. Druga wersja od razu mówi, co zrobić jutro.

Taka zamiana jednego pola zajmuje kilkanaście minut, a różnica w użyteczności jest ogromna. Ten sam test możesz zrobić dla każdego z dziesięciu elementów: jeśli po przeczytaniu nie wiesz, co zrobić w przyszłym tygodniu, element wymaga dopisania.

Pełny dokument z liczbami pokazuję w artykule strategia marketingowa: przykład. Jeśli chcesz, żebym przygotował taki dokument dla Twojej firmy, opis zakresu znajdziesz na stronie strategia marketingowa. Audyt i strategia kosztują u mnie średnio 1100 zł.

Checklista zawartości strategii

• Cel ma liczbę, termin i koszt.
• Audyt pokazuje obecne źródła klientów z liczbami.
• Klient jest opisany sytuacją zakupu i obawami.
• Analiza konkurencji kończy się wnioskiem.
• Wyróżnik da się sprawdzić.
• Kanały mają uzasadnienie i listę wykluczeń.
• Budżet jest rozpisany na pozycje.
• Plan ma zadania, osoby i terminy.
• Mierniki to liczby biznesowe.
• Jest data przeglądu.
• Wiem, kto odpowiada za wdrożenie każdego punktu.

Jeśli przy co najmniej dwóch punktach musisz odpowiedzieć „nie”, wiesz już, co powinna zawierać strategia marketingowa Twojej firmy w kolejnej wersji.