Dlaczego reklama Google nie przynosi klientów, choć są kliknięcia

Dlaczego reklama Google nie przynosi klientów, skoro kampania działa i są kliknięcia? Najczęściej problem leży między kliknięciem a sprzedażą: reklama przyciąga osoby z inną intencją, strona nie odpowiada na pytanie, z którym przyszły, cena wypada gorzej niż u konkurencji widocznej w tych samych wynikach, telefon nie jest odbierany albo zapytanie czeka na odpowiedź do następnego dnia. Kampania robi swoje, ale klient odpada po drodze.

Jeśli reklamy w ogóle się nie wyświetlają albo panel pokazuje zero konwersji przy działającym formularzu, zacznij od technicznej diagnozy w artykule dlaczego Google Ads nie działa. Tutaj zakładam, że konto jest w porządku i szukamy przyczyn po stronie oferty, strony i sprzedaży.

Lejek od kliknięcia do klienta

Żeby znaleźć problem, rozpisz drogę klienta na etapy i sprawdź liczby na każdym z nich. Przykładowe wartości poniżej to warunkowy przykład firmy usługowej, a nie norma.

Etap	Przykładowa liczba	Co sprawdzić, jeśli spada
Kliknięcia	400	intencja zapytań
Kontakt (telefon, formularz)	20	strona, cena, zaufanie
Odebrane lub obsłużone zapytania	14	odbieranie telefonów, czas odpowiedzi
Wysłane wyceny lub umówione wizyty	10	jakość rozmowy, kwalifikacja
Klienci	4	oferta, follow-up, cena

Bez takiego zestawienia wszystko wygląda jak „reklama nie działa”. Z nim widać, że w tym przykładzie największa strata jest między kontaktem a obsługą, a nie w kampanii.

Skąd wziąć te liczby

Kliknięcia i kontakty pokazuje Google Ads, o ile konwersje są dobrze ustawione. Kolejne etapy musisz policzyć sam: w CRM, w arkuszu albo choćby w zeszycie przy telefonie. Wystarczy przez miesiąc przy każdym zapytaniu zapisać źródło, datę, czy udało się porozmawiać i czy skończyło się zleceniem. Taki prosty zapis często daje więcej niż kolejny raport z panelu reklamowego.

Ważne, żeby liczyć wszystkie kanały kontaktu. W wielu firmach usługowych większość klientów z reklamy dzwoni, a nie wypełnia formularza. Jeśli liczysz tylko formularze, kampania wygląda na słabszą, niż jest, a Ty możesz wyłączyć coś, co w rzeczywistości przynosi zlecenia.

Zła intencja: kliknięcia od niewłaściwych osób

Kampania może mieć dobre statystyki i przyprowadzać ludzi, którzy nigdy nie kupią. Typowe sytuacje:

• pytania informacyjne: „jak samemu wymienić baterię w zegarku” zamiast „wymiana baterii zegarek Kraków”;
• szukanie najtańszej opcji, gdy Twoja usługa jest droższa i dopracowana;
• szukanie pracy w branży, na przykład „sprzątanie praca”;
• inne miasto lub obszar, do którego nie dojeżdżasz.

Rozwiązanie to praca na raporcie wyszukiwanych haseł i dopasowanie reklamy tak, żeby odstraszała niewłaściwe osoby. Podanie ceny „od 300 zł” w reklamie obniża liczbę kliknięć, ale podnosi ich jakość. Jak liczyć, czy to się opłaca, opisuję w tekście co to jest CPL.

Strona nie odpowiada na zapytanie

Osoba, która wpisała „naprawa pralki Bosch Wrocław”, trafia na stronę główną firmy z hasłem o „profesjonalnym serwisie AGD”. Musi szukać, czy naprawiacie Boscha, ile to kosztuje i jak szybko przyjedziecie. Większość wraca do wyników i klika następną reklamę.

Na stronie docelowej sprawdzam trzy rzeczy:

1. Czy nagłówek powtarza to, czego szukał klient, a nie ogólne hasło firmy.
2. Czy jest cena lub przedział ceny. Brak ceny w usługach lokalnych to jeden z głównych powodów, dla których ludzie nie dzwonią.
3. Czy kontakt jest pod ręką na telefonie, bez przewijania.

Szerzej o tym, dlaczego strona nie zamienia odwiedzin w zapytania, pisze artykuł dlaczego strona nie sprzedaje. Jeśli strona nie nadaje się do reklamy, często szybciej działa osobny landing page pod kampanię.

Porównanie z konkurencją w tych samych wynikach

W Google klient widzi kilka ofert obok siebie: reklamy, mapy z ocenami, wyniki organiczne. Nawet dobra strona przegra, jeśli:

• konkurent obok ma 200 opinii ze średnią 4,8, a Ty 12 opinii ze średnią 4,1;
• konkurent podaje cenę i termin, a Ty piszesz „wycena indywidualna”;
• konkurent oferuje rezerwację online, a Ty tylko telefon w godzinach pracy.

Zanim zmienisz kampanię, wpisz swoje główne frazy w Google na telefonie i spójrz na wyniki oczami klienta. Często od razu widać, dlaczego ktoś wybiera innych. Na liczbę opinii masz wpływ, o czym piszę w tekście opinie Google: jak zdobyć.

Obsługa zapytań: telefon, odpowiedź i follow-up

Nikt nie odbiera, zapytanie czeka

To przyczyna, której właściciele firm najczęściej nie zakładają, a która wychodzi w co drugiej rozmowie. Reklama działa w godzinach, gdy nikt nie może odebrać. Formularze trafiają na skrzynkę, którą ktoś sprawdza wieczorem. Klient, który szuka usługi w Google, zwykle wysyła zapytanie do kilku firm naraz i wybiera tę, która odpowie pierwsza.

Co pomaga

• Mierzenie połączeń, także nieodebranych. Dopiero wtedy widać skalę problemu. Opisuję to na stronie śledzenie połączeń.
• Harmonogram reklam zgodny z godzinami, w których ktoś odbiera.
• Automatyczna odpowiedź na formularz z informacją, kiedy oddzwonisz.
• CRM, w którym każde zapytanie ma właściciela i termin kontaktu.

W Magik Cleaning, firmie sprzątającej z Warszawy, z którą pracuję, reklama jest połączona z botami i CRM. Dzięki temu zapytanie nie ginie poza godzinami pracy, a firma obsługuje dziś ponad 20 stałych zleceń miesięcznie. Szczegóły są w opisie realizacji Magik Cleaning.

Oferta i follow-up

Ostatni etap to rozmowa i wycena. Jeśli zapytań jest dużo, a klientów mało, sprawdź:

• czy wycena wychodzi w ciągu jednego dnia, czy po tygodniu;
• czy ktoś przypomina się klientowi, który dostał wycenę i milczy;
• czy cena w rozmowie nie różni się mocno od tej, którą sugerowała reklama lub strona.

Jeden telefon dwa dni po wysłaniu wyceny potrafi zmienić wynik bardziej niż tydzień pracy nad kampanią. Gdy taki proces jest zapisany w CRM, nie zależy od pamięci jednej osoby.

Najczęstsze błędy

• Ocena kampanii tylko po kliknięciach i CTR, bez liczenia klientów.
• Wyłączenie reklam, zanim sprawdzisz, co dzieje się z zapytaniami.
• Reklama prowadzi na stronę główną zamiast na podstronę usługi.
• Brak informacji z działu sprzedaży do osoby, która prowadzi kampanię.
• Zmiana agencji lub specjalisty w nadziei, że nowa kampania naprawi obsługę klienta.

Jeśli chcesz spojrzeć na całą drogę od reklamy do sprzedaży, w ramach analityki end-to-end łączę dane z Google Ads, strony i CRM w jeden raport.

Checklista

• Masz liczby dla każdego etapu lejka.
• Raport wyszukiwanych haseł nie pokazuje przypadkowych zapytań.
• Strona docelowa odpowiada na zapytanie i podaje cenę.
• Twoja oferta wygląda dobrze na tle konkurencji w wynikach.
• Połączenia są mierzone, także nieodebrane.
• Na zapytania odpowiadasz w ciągu godzin, nie dni.
• Klienci po wycenie dostają przypomnienie.