Czy warto reklamować się w Bing? Microsoft Ads w polskich realiach

Czy warto reklamować się w Bing? Dla większości małych firm w Polsce Bing to dodatek, a nie główny kanał: odpowiada za niewielką część wyszukiwań, najczęściej szacowaną na kilka procent rynku. Warto go jednak przetestować, jeśli Twoja kampania w Google Ads już działa i jest rentowna, sprzedajesz firmom albo starszym klientom, którzy pracują na komputerach z Windows. Wtedy Microsoft Ads może dać dodatkowe zapytania, często po niższej cenie za kliknięcie.

Najważniejsza zaleta Bing jest praktyczna: kampanię z Google Ads można zaimportować w kilkanaście minut, więc test nie wymaga budowania wszystkiego od zera. Najważniejsza wada to skala. Nawet dobra kampania w Bing przyniesie zwykle ułamek tego, co Google. Poniżej pokazuję, jak ocenić, czy w Twoim przypadku to się opłaca.

Kto korzysta z Bing w Polsce

Google ma w Polsce zdecydowaną większość wyszukiwań. Bing pojawia się głównie tam, gdzie jest domyślną wyszukiwarką: w przeglądarce Edge na komputerach z Windows, w części komputerów firmowych i w asystentach Microsoftu. Z tego wynika typowy profil użytkownika:

• częściej komputer niż telefon;
• częściej praca biurowa i decyzje zakupowe w firmie;
• częściej osoby starsze, które nie zmieniły domyślnych ustawień.

Część użytkowników trafia do Bing pośrednio, na przykład przez wyszukiwarki i asystentów korzystających z jego wyników. Reklamy Microsoft Ads wyświetlają się nie tylko w Bing, ale też w sieci partnerów wyszukiwania i w niektórych usługach Microsoftu. Dokładny zakres zależy od rynku i zmienia się, więc przed startem sprawdzam aktualne opcje w panelu.

Ile kosztuje reklama w Bing

Model rozliczenia jest taki sam jak w Google: płacisz za kliknięcie, a cenę ustala aukcja. Mniejsza konkurencja sprawia, że koszt kliknięcia jest często niższy niż w Google, ale nie zawsze. W niszach B2B, gdzie reklamuje się kilka firm, różnica bywa niewielka.

Kryterium	Google Ads	Microsoft Ads (Bing)
Udział w wyszukiwaniach w Polsce	zdecydowana większość	zwykle kilka procent
Koszt kliknięcia	wyższy przy dużej konkurencji	często niższy
Liczba kliknięć przy tym samym budżecie	duża	ograniczona przez małą liczbę wyszukiwań
Urządzenia	głównie telefon	relatywnie więcej komputerów
Import kampanii	nie dotyczy	możliwy bezpośrednio z Google Ads
Kierowanie na profil zawodowy	brak	dostępne dane z LinkedIn na wybranych rynkach

Ważne: niższy koszt kliknięcia nie oznacza, że wydasz mniej na klienta. Jeśli strona i oferta są te same, koszt zapytania zależy od tego, czy odbiorcy z Bing pasują do Twojej oferty. Jak liczyć koszt kliknięcia i koszt zapytania, opisuję w artykułach co to jest CPC i co to jest CPL.

Jaki budżet przyjąć na test

Ponieważ ruch w Bing jest mały, test nie wymaga dużych kwot. Zwykle przeznaczam na niego od 10 do 20% budżetu kampanii w Google, ale nie mniej niż kilkaset złotych miesięcznie, żeby po dwóch miesiącach mieć jakiekolwiek dane. Często kampania w Bing nie wydaje nawet zaplanowanej kwoty, bo nie ma tylu wyszukiwań. To też jest informacja: oznacza, że kanał ma w Twojej branży mały potencjał.

Kiedy Bing ma sens, a kiedy nie

Sprzedaż do firm

Usługi księgowe, szkolenia, oprogramowanie, hurt, produkcja. Decyzje zapadają przy komputerze w pracy, często w przeglądarce, której nikt nie zmieniał. To najczęstszy przypadek, w którym Bing przynosi wartościowe zapytania.

Starsi klienci

Usługi dla seniorów, opieka, turystyka dla dojrzałych osób, niektóre usługi finansowe. Ta grupa częściej korzysta z ustawień domyślnych.

Wysoka wartość klienta

Jeśli jeden klient jest wart kilka tysięcy złotych, nawet kilka zapytań miesięcznie z Bing może się opłacić. Przy usługach za 100 zł nakład pracy często przewyższa zysk. Dlatego przed testem liczę, ile zapytań miesięcznie musiałby przynieść Bing, żeby pokryć budżet i czas poświęcony na drugie konto. Jeśli wychodzi więcej, niż pozwala liczba wyszukiwań w Twojej branży, test odkładam.

Kampania Google jest już dopracowana

Bing to kanał na później. Gdy kampania w Google ma za mało danych lub nie przynosi klientów, dodawanie drugiej wyszukiwarki tylko rozprasza uwagę.

Kiedy nie warto

• Kampania w Google dopiero startuje lub nie jest rentowna.
• Twoi klienci szukają głównie na telefonie, na przykład pilne usługi domowe.
• Usługa jest lokalna w małym mieście, gdzie wyszukiwań w Bing jest kilkanaście miesięcznie.
• Nie masz czasu na drugie konto, bo nawet zaimportowana kampania wymaga kontroli.

Dla firm, które sprzedają usługi księgowe i doradcze, przygotowałem osobny opis podejścia do reklamy na stronie branży biura rachunkowe.

Jak przetestować Bing w praktyce

1. Załóż konto Microsoft Advertising i ustaw płatności.
2. Zaimportuj kampanię z Google Ads. Narzędzie przenosi kampanie, słowa kluczowe, reklamy i rozszerzenia.
3. Sprawdź ustawienia po imporcie: lokalizację, język, budżet i strategię stawek. Nie wszystkie ustawienia przenoszą się jeden do jednego.
4. Ustaw śledzenie konwersji tagiem Microsoft (UET). Bez niego nie ocenisz wyniku.
5. Wyłącz automatyczny import cykliczny na czas testu albo kontroluj, co się synchronizuje, żeby zmiany w Google nie nadpisywały ustawień w Bing.
6. Oceń wynik po 6–8 tygodniach, porównując koszt zapytania z Google.

Na co patrzeć po imporcie

Kilka różnic między platformami wychodzi dopiero po kilku dniach działania. Sprawdzam raport wyszukiwanych haseł, bo dopasowanie słów kluczowych w Bing bywa luźniejsze niż w Google i trzeba dodać własne wykluczenia. Patrzę też na podział na urządzenia: jeśli większość kliknięć przychodzi z komputerów, a strona jest dopracowana tylko na telefon, warto to poprawić. Na koniec sprawdzam sieć partnerów wyszukiwania. Jeśli przynosi kliknięcia bez zapytań, ograniczam ją lub wyłączam. Jak budować listę wykluczeń, opisuję w tekście wykluczające słowa kluczowe.

Przykład: firma księgowa

Przykład warunkowy. Firma księgowa ma rentowną kampanię w Google na frazy typu „księgowość dla spółki z o.o.”. Import do Bing i budżet rzędu 300–400 zł miesięcznie dają kilka zapytań miesięcznie, przy koszcie zapytania niższym niż w Google. To nie zmienia biznesu, ale przy rocznym abonamencie klienta wartym kilka tysięcy złotych zwraca się z nawiązką. Dla zakładu fryzjerskiego w tym samym mieście taki test nie miałby sensu.

Najczęstsze błędy

• Import bez sprawdzenia lokalizacji i języka.
• Brak tagu UET, więc nie wiadomo, czy kampania coś przynosi.
• Ocena po dwóch tygodniach, gdy kliknięć jest kilkanaście.
• Automatyczna synchronizacja nadpisuje wykluczenia dodane w Bing.
• Traktowanie Bing jako ratunku dla nierentownej kampanii w Google.

Jeśli chcesz dołożyć Bing do działającej kampanii, mogę to zrobić w ramach kampanii Microsoft Ads.

Checklista przed testem

• Kampania w Google jest rentowna.
• Twoi klienci pracują na komputerach lub są starsi.
• Wartość klienta uzasadnia drugi kanał.
• Tag UET jest zainstalowany.
• Import sprawdzony ręcznie.
• Termin oceny ustalony na 6–8 tygodni.