Influencer
marketing

Influencer marketing zaczyna się od klienta, nie od twórcy

Najczęstszy scenariusz nieudanej kampanii wygląda tak: firma wybiera twórcę, bo jest popularny, wysyła produkt i czeka. Post zbiera polubienia, sprzedaż stoi w miejscu. Problem nie leży zwykle w twórcy, tylko w doborze. Influencer marketing działa wtedy, gdy odbiorcy twórcy są Twoimi klientami: w tym samym wieku, z podobnymi potrzebami, często w tej samej okolicy.

Dlatego zaczynam od pytania, kim jest Twój klient i gdzie szuka inspiracji. Mama dwójki dzieci szukająca ubranek, właściciel auta szukający detailingu, młoda para planująca ślub, osoba po czterdziestce, która chce wrócić do formy. Do każdej z tych grup prowadzą inni twórcy i to ich odbiorców, a nie liczbę obserwujących, sprawdza partner przy doborze.

Współpraca z influencerami: na co patrzę przy doborze

Liczba obserwujących to najmniej ważna liczba w profilu twórcy. Zamiast niej sprawdzam:

• kim są odbiorcy: wiek, płeć, miasta, kraj; twórca z Polski z połową odbiorców za granicą nie pomoże lokalnej firmie,
• zaangażowanie: czy pod postami są prawdziwe rozmowy, czy tylko emoji i krótkie komentarze z tych samych kont,
• wcześniejsze współprace: ile ich jest, z jakimi markami, czy twórca nie promuje co tydzień czegoś innego,
• styl i wartości: czy twórca mówi językiem, który pasuje do Twojej marki, i czy jego treści nie budzą kontrowersji, które mogłyby Ci zaszkodzić,
• jakość materiałów: czy umie pokazać produkt tak, żeby ludzie chcieli go mieć.

Wyszukiwanie i weryfikację twórców prowadzi mój partner, który robi to na co dzień i ma doświadczenie w negocjacjach. Umowa, terminy i kontakt są po mojej stronie.

Kampania z influencerami krok po kroku

Dobra kampania z influencerami ma brief, ale nie scenariusz. Twórca zna swoich odbiorców lepiej niż marka i wie, co ich interesuje. Brief mówi więc, co ma się wydarzyć, a nie jak dokładnie: jaki problem rozwiązuje produkt, co warto pokazać, czego unikać, jakie są terminy i jak oznaczyć współpracę. Materiał akceptujesz przed publikacją, ale bez przepisywania go na język korporacyjny.

Jedna publikacja rzadko wystarcza. Odbiorcy potrzebują zwykle kilku kontaktów z produktem, zanim kupią. Dlatego lepiej sprawdzają się dłuższe współprace, na przykład seria materiałów przez kilka tygodni, niż jednorazowy post. Najlepsze materiały warto potem wykorzystać w reklamach Meta Ads, które prowadzę osobiście, jeśli umowa z twórcą na to pozwala.

Ile kosztuje influencer i jak liczyć opłacalność

Stawki zależą od zasięgu, formatu, liczby publikacji i praw do materiału. Rynkowe widełki i przykładowe wyliczenia, czy publikacja się zwróci, opisuję w artykule ile kosztuje influencer. Najważniejsze jest jednak to, ile możesz wydać na pozyskanie jednego klienta. Jeśli klient zostawia u Ciebie 100 zł marży, a kampania kosztuje 3000 zł, musi przyprowadzić co najmniej trzydziestu klientów, żeby wyjść na zero. Ten rachunek robię przed kampanią, nie po niej.

Do pomiaru każdy twórca dostaje własny link z oznaczeniem i kod dla swoich obserwujących. Sprzedaż z kodów i ruch z linków zbieram w analityce, razem z wyszukiwaniami marki przed kampanią i w jej trakcie.

Lokalni twórcy dla lokalnych firm

Influencer marketing kojarzy się z dużymi markami i znanymi nazwiskami, ale dla restauracji, salonu czy siłowni najciekawsi bywają twórcy lokalni. Mają kilka lub kilkanaście tysięcy obserwujących, z czego duża część mieszka w tym samym mieście. Polecenie nowej pizzerii od osoby, którą obserwuje pół okolicy, potrafi zapełnić sale w weekend lepiej niż ogólnopolska kampania.

Przy takich współpracach liczy się prostota: zaproszenie na wizytę albo usługę, krótki materiał z prawdziwym doświadczeniem, kod dla obserwujących ważny przez kilka tygodni. Koszt bywa niski, ale zasady są te same co przy dużych kampaniach: umowa, oznaczenie współpracy i pomiar. Przykłady branż, w których to działa, znajdziesz na stronie marketing dla restauracji.

Influencer marketing czy UGC

To dwie różne rzeczy, choć często mylone. Influencer publikuje materiał u siebie i daje Ci dostęp do swoich odbiorców. Twórca UGC nagrywa materiał dla Ciebie, do Twoich reklam i profili, a sam go zwykle nie publikuje. Influencer marketing buduje zasięg i zaufanie, UGC dostarcza autentycznych materiałów do reklam. Przy mniejszych budżetach często lepiej zacząć od UGC i reklamy, a influencerów dołożyć, gdy wiadomo już, które komunikaty sprzedają.