Jak wybrać agencję marketingową

Jak wybrać agencję marketingową? Zacznij od zapisania celu w liczbach i budżetu, wybierz 3–5 wykonawców, którzy pracowali z podobnymi firmami, sprawdź ich realizacje z konkretnymi wynikami, zadaj każdemu te same pytania i porównaj umowy: kto jest właścicielem kont, jaki jest okres wypowiedzenia i jak wyglądają raporty. Taki proces trwa zwykle 2–3 tygodnie i oszczędza miesięcy współpracy, która nie działa.

Te same zasady obowiązują przy wyborze freelancera albo niezależnego specjalisty. Na takich rozmowach siedzę po drugiej stronie stołu od ponad 12 lat, więc wiem, które pytania naprawdę oddzielają wykonawców nastawionych na wynik od tych, którzy sprzedają ładne prezentacje.

Zanim zaczniesz szukać: trzy rzeczy do zapisania

1. Cel w liczbach. Nie „więcej klientów”, tylko na przykład „30 zapytań miesięcznie o montaż pomp ciepła przy koszcie do 100 zł za zapytanie”. Z takim celem każda agencja musi odpowiedzieć konkretnie.
2. Budżet rozdzielony na dwie części. Ile możesz płacić za pracę, a ile na samą reklamę, którą płacisz platformom. Zalecane minimum budżetu reklamowego to 1500 zł miesięcznie.
3. Zakres. Co ma robić wykonawca, a co zostaje po Twojej stronie: odbieranie telefonów, wyceny, zdjęcia z realizacji, odpowiedzi na wiadomości.

Bez tych trzech punktów porównujesz oferty, które odpowiadają na różne pytania. Jedna agencja wyceni Ci kampanię wizerunkową, druga sprzedażową, a trzecia nową stronę, i wszystkie będą miały rację po swojemu.

Gdzie szukać i jak zrobić krótką listę

Najlepszym źródłem są polecenia od firm z podobnej branży, które same są zadowolone z wyników, a nie tylko z kontaktu. Drugim źródłem są wykonawcy, których prace widzisz w swojej branży: strony konkurencji, które dobrze sprzedają, i reklamy, które Cię przekonały.

Miasto agencji ma dziś mniejsze znaczenie niż kiedyś. Pracuję zdalnie z firmami z Żywca, Warszawy, Krakowa, Wrocławia, a nawet z Kanady, na przykład z Boreal Kitchens & Cabinetry z Edmonton, gdzie powstały strona, reklama, boty i CRM. Projekt dopiero wystartował, wyniki pokażę, gdy będą twarde liczby.

Zobacz też, jak agencja sprzedaje samą siebie. Czy jej strona mówi konkretnie, co robi, dla kogo i za ile? Czy realizacje mają liczby? Firma, która nie potrafi jasno opisać własnej oferty, rzadko zrobi to lepiej dla Ciebie. Jeśli zastanawiasz się, czy w ogóle szukać agencji, czy raczej jednej osoby, zajrzyj do tekstu agencja czy freelancer w marketingu.

Na krótką listę wpisz wykonawców, którzy spełniają cztery warunki: mają realizacje w podobnej branży, pokazują wyniki w liczbach, mają jasny cennik albo podają widełki i szybko odpowiedzieli na Twoje pierwsze zapytanie. Ten ostatni punkt mówi więcej, niż się wydaje: jeśli agencja odpisuje po tygodniu, kiedy chce Cię pozyskać, to później raczej nie przyspieszy.

12 pytań na pierwszą rozmowę

1. Kto konkretnie będzie prowadził moje konto i czy mogę z nim rozmawiać bezpośrednio?
2. Jakie wyniki osiągnęliście dla firm podobnych do mojej? Poproszę o liczby.
3. Na kogo zakładacie konta reklamowe, domenę i stronę?
4. Jak mierzycie wyniki i co będzie w raporcie?
5. Jak często dostanę raport i czy omówimy go na rozmowie?
6. Ile kosztuje praca, a ile budżet reklamowy? Czy ceny są netto?
7. Jaki jest minimalny okres umowy i okres wypowiedzenia?
8. Co jest w cenie, a za co zapłacę dodatkowo?
9. Ile potrwa start i kiedy realnie zobaczę pierwsze zapytania?
10. Czego potrzebujecie ode mnie i ile czasu mi to zajmie?
11. Co robicie, gdy kampania nie przynosi wyników?
12. Czego nie zrobicie i czego nie możecie obiecać?

Zwróć uwagę nie tylko na odpowiedzi, ale też na pytania, które zada Ci agencja. Wykonawca, który nie pyta o marżę, sezonowość, najlepszych klientów i to, co dzieje się z zapytaniem po wysłaniu formularza, zwykle planuje kampanię „w ciemno”.

Czerwone flagi

• Gwarancja pierwszego miejsca w Google albo konkretnej liczby klientów. Nikt nie kontroluje algorytmów ani decyzji Twoich klientów.
• Konta reklamowe zakładane na agencję. Po zakończeniu współpracy tracisz historię kampanii.
• Realizacje bez liczb albo z samymi zasięgami i polubieniami.
• Raport z kliknięć, bez kosztu zapytania i liczby zapytań.
• Umowa na 12 miesięcy bez możliwości wcześniejszego wyjścia.
• Handlowiec obiecuje wszystko, ale nie wie, kto będzie wykonywał pracę.

Umowa: zapisy, które chronią Twoją firmę

• Zakres prac na każdy miesiąc albo etap projektu.
• Terminy, a przy ważnych projektach także kary umowne za ich przekroczenie.
• Własność kont reklamowych, domeny, strony i materiałów.
• Okres wypowiedzenia i zasady zakończenia współpracy.
• Raporty: częstotliwość i to, co dokładnie mają zawierać.
• Przekazanie dostępów i plików po zakończeniu umowy.

Zapisy o prawach autorskich i karach umownych warto pokazać prawnikowi, zwłaszcza przy dłuższej i droższej umowie. To niewielki koszt w porównaniu ze sporem po roku współpracy.

Przykład: jak porównać trzy oferty

Przykład z poglądowymi ocenami w skali 1–5. Wagi kryteriów ustaw sam, zgodnie z tym, co jest najważniejsze dla Twojej firmy.

Taka tabela nie podejmie decyzji za Ciebie, ale pokaże, czy nie wybierasz wykonawcy tylko dlatego, że miał najładniejszą prezentację albo najniższą cenę. Więcej o tym, jak oceniać wyniki już w trakcie współpracy, przeczytasz w tekście jak mierzyć efekty reklamy. Jeśli wahasz się między agencją a jedną osobą, porównanie modeli znajdziesz w artykule freelancer czy agencja marketingowa.

Jeśli rozważasz współpracę ze mną, wszystkie te pytania możesz zadać na bezpłatnej konsultacji. Odpowiem na każde, także na to, czego nie zrobię. W realizacjach pokazuję wyniki tam, gdzie są twarde liczby.

Po wyborze: pierwsze 90 dni współpracy

To, jak wybrać agencję marketingową, sprawdza się dopiero w praktyce. Dlatego pierwsze trzy miesiące traktuj jako okres, w którym obie strony pokazują, jak pracują. Tak zwykle wyglądają kolejne etapy:

• Tydzień 1–2: dostępy, konta założone na Twoją firmę, ustawiony pomiar telefonów i formularzy. Jeśli po dwóch tygodniach nikt nie wie, jak liczone będą zapytania, to pierwszy sygnał ostrzegawczy.
• Miesiąc 1: start kampanii i pierwszy raport. Powinien odpowiadać na proste pytania: ile było zapytań, ile kosztowało jedno, co się zmienia dalej.
• Miesiąc 2–3: kampania ma już dane, więc koszt zapytania powinien się stabilizować albo spadać. Wykonawca proponuje poprawki strony i oferty, a nie tylko zmiany w reklamach.

Po trzech miesiącach usiądź do liczb. Porównaj je z celem, który zapisałeś na początku, i zdecyduj: kontynuujesz, zmieniasz zakres albo kończysz współpracę. Przy miesięcznym okresie wypowiedzenia ta decyzja nie kosztuje Cię kar.

Checklista wyboru agencji

• Mam cel w liczbach, budżet na pracę i osobno na reklamę.
• Na krótkiej liście są 3–5 wykonawców z podobnymi realizacjami.
• Każdy dostał ten sam opis firmy i te same pytania.
• Wiem, kto konkretnie będzie prowadził moje konto.
• Konta, domena i strona będą zarejestrowane na moją firmę.
• Umowa ma zakres, terminy, raporty i rozsądny okres wypowiedzenia.